POCETNA STRANA

EVOLUCIJA ODNOSA S JAVNOŠĆU

Odnosi s javnošću označeni su kao aktivnost koja treba pomoći u ponovnoj izgradnji povjerenja u javnosti kao neizostavnog faktora uspjeha. Potreba da se utiče na javno mnijenje i da se javnost pridobije za realizaciju vlastitih ciljeva postala je zadaća od prvorazredne važnosti. Očekivanja menadžmenta u organizacijama narasla su, što je dalo odnosima s javnošću više menadžersku, a manje tehničku ulogu, više stratešku, a manje operativnu dimenziju.
Fragmentacija javnosti i iskazivanje vrlo različitih potreba i želja kod interesnih skupina, snažan razvitak medijske industrije s novim oblicima organiziranja, jačanje nevladinog sektora, kao i nastavak promjena u društvenim, privrednim, političkim, pravnim dimenzijama okoline, snažno su uticali na potrebu planskog i sistemskog pristupa uspostavi i održanju odnosa s tom istom okolinom.
Odnosi s javnošću su menadžerska funkcija, koja brine o uspostavljanju i održavanju komunikacije između organizacije i javnosti, o kojima ovisi njen uspjeh ili neuspjeh, te upravlja identitetom i imidžom, odnosno ugledom organizacije, koji je ujedno i njena najdragocjenija imovina. Postali su nezaobilazni u svim sferama života, od privrede i politike, do svijeta zabave i nevladinih organizacija. Dok su nekada predstavljali dodatnu vrijednost, oni su danas nužnost. Više nijednoj organizaciji nije svejedno što drugi misle o njoj, kako komunicira s drugima, jesu li njeni djelatnici motivisani i informisani, te kako svi ti procesi utiču na njeno poslovanje. Stoga se kreiraju i provode komunikacijske strategije, koriste različiti komunikacijski alati, održavaju odnosi s medijima, stručnom javnosti, državnim institucijama… O svemu tome brinu odnosi s javnošću, relativno mlada struka, koja danas postaje nezaobilazna.

2. EVOLUCIJA ODNOSA S JAVNOŠĆU

2.1. Korijeni odnosa s javnošću

2.1.1. Antičko doba

a) Retorika - oko 400. godine pne
Retorika je potekla od starih Kineza i postepeno se proširila do Grka i Rimljana, a pojavljuje se čak i kod starih Asteka i američkih Indijanaca. U svakom društvu, retorika je korištena kao sredstvo za ubjeđivanje.
Sofisti su bili samoproglašeni učitelji retorike u Grčkoj. Među poznatijim retoričarima javljaju se Platon, Aristotel i Sokrat.
Rimljani su kasnije retoriku razvili u kompleksno i raznovrsno polje izučavanja.
Uticaj retorike na komunikaciju je očigledan, a njena važnost za međuljudske odnose neosporiva. Elokvencija kojom su se ljudi antike koristili da ubijede i pokrenu mase, koristi se i u modernim vremenima. Bez vještine retorike, komunikacija danas ne bi bila tako važna i uspješna.

b) Platon - 428/427.-348/347. godina pne
Sokratov učenik i Aristotelov učitelj, Platon je igrao važnu ulogu u razvoju retorike u starom svijetu. Njegova usmena odbrana učitelja Sokrata, optuženog da kvari mladost i obezvrjeđuje grčke bogove, jedan je od najranijih oblika javnih odnosa putem retorike.

c) Aristotel - 384.-322. godina pne
Smatra se jednom od najuticajnijih figura u razvoju retorike. Njegova Retorika se i danas koristi kao model za Aristotelovski kriticizam i smatra se jednim od najvažnijih pisanih djela o ubjeđivanju. Retorika je nastala kao odgovor na upotrebu retoričkog ubjeđivanja da se utiče na ljudske emocije, uz izostavljanje relevantnih činjenica.

d) Ciceron 106.-43. godina pne
Odgovoran je za uvođenje retorike u rimske države i igrao je ključnu ulogu u javnim odnosima vremena u kojem je živio. Izvanredne govorničke vještine dovele su ga u sam vrh politike, gdje je, zbog svojih ubjeđenja, i ubijen.

2.1.2. Srednji vijek

Govor pape Urbana II, održan u novembru 1095. godine u Francuskoj, kojim poziva na krstaški rat dobar je primjer javnih odnosa u ranoj istoriji.
U Engleskoj su se 1215. godine, pod uticajem kardinala Stefana Langtona skupili baroni i sročili dokument koji je ograničio prava Kralja Džona i bio objavljen u cijelom kraljevstvu. Taj dokument je poznat pod nazivom Magna Carta. Dokument je pretrpio nekoliko promjena do 1225. godine, kada je Kralj Henri III objavio posljednju verziju. Ovaj dokument je dobar primjer javnih odnosa u 13. vijeku, gdje tehnologija nije omogućavala tako jednostavno kopiranje i distribuciju važnih dokumenata kao danas. Time se potvrđuje trud uložen u javne odnose u to doba, a pomenuti dokument predstavlja kamen temeljac, ne samo zakona Engleske, nego i Ustava Sjedinjenih Američkih Država.
Summa Contra Gentiles je dokument sačinjen od strane Tome Akvinskog u kojem je sadržano ubjeđenje u ispravnost kršćanske religije i uputa kako prenijeti to ubjeđenje drugim ljudima i religijama. Ovaj akt predstavlja važan dokument u istoriji javnih odnosa.
Iako su se još 1444. godine pojavile prve naznake štampe u Aziji, što potvrđuje i pojava posebnog pisma zvanog Han'gul u Koreji, koje se sastojalo od 24 slova i trebalo da olakša pravljenje otiska, socijalni odnosi u društvu nisu dozvolili razvijanje njenog punog potencijala.
1455. godine pojavljuje se Gutenbergova štamparska presa,. Gutemberg je pojednostavio i usavršio sistem koji se pojavio u Aziji. Njegova presa omogućila je brzo i jeftino štampanje knjiga, koje su se počele širiti svijetom, stvarajući potrebu za opismenjavanjem ljudi. Njegov izum omogućio je brzo i efikasno širenje informacija i znanja (razvoj brojih novina, magazina i drugih sredstava informisanja) i predstavlja nezamjenjiv doprinos ljudskom razvoju.
Od drugih važnijih događaja za razvoj javnih odnosa, može se izdvojiti govor Martina Luthera 1527. godine, kao odgovor na napad i pljačku Rima od strane trupa Čarlsa V, kao i mnogi drugi značajni historijski događaji koji su iziskivali obraćanje javnosti i uticanje na javno mnijenje.

2.1.2.1. Porijeklo pojma "propaganda"

Papa Gregor XV je 1623. godine odlučio da objavi Kongregaciju za propagiranje vjere, koje je trebalo da, nakon Reformacije, ujedini sljedbenike katoličke crkve. Strategijama odnosa s javnošću, crkva je nastojala da informiše ljude o katolicizmu i da ih ubijedi u ispravnost vjere. Riječ propaganda prvi put se upotrebljava u označenom djelu, a kasnije je, 1629. godine, osnovana i škola propagande, čija je svrha bila da obrazuje sveštenike koji su trebali biti upućivani u misije u inostranstvu.

2.1.3. Razvoj javnih odnosa u Novom Svijetu

Prvi kolonisti imali su poteškoće da nasele kolonije. Odnosi s javnošću su korišteni da motivišu Evropljane da idu u Novi Svijet. Kada je dovršena, transkontinentalna pruga pojednostavila je naseljavanje, ali i dalje je trebalo ubjeđivanje, koje je vršeno na način da se granica glorifikovala. Za to su korištene priče poput onih o Dejvidu Kroketu i Kalamiti Džejn.
U kolonijalno vrijeme, prve novine u Americi objavljene su 1690. godine i sadržale su samo 4 stranice. Zvale su se Javni događaji (Public Occurences). Međutim, nisu imale ovlaštenje, pa je njihovo štampanje prekinuto. Sljedeće novine su se pojavile tek 1704. godine u Bostonu.
Deklaracija nezavisnosti, proglašena 4. jula 1776. godine, predstavlja važan dokument, jer je njen glavni cilj da među ljudima razvije osjećaj ujedinjenosti. Smatra se simbolom doba Prosvijećenosti, koje je inspirisano racionalnošću, razumom i činjenicama.
Federalističke novine, koje su se pojavile 1787. godine, poticale su razvijanje osjećaja nacionalnosti među građanima i sadrže poznate članke Džejmsa Medisona, kao i Aleksandra Hamiltona i Džona Džeja. Uglavnom su distribuirane na području Njujorka.
Za vrijeme građanskog rata u Americi, odnosi s javnošću su korišteni da se formira javno mnijenje i pridobije podrška, bilo za Konfederaciju ili za Uniju. Politika prema javnosti Unije bila je otvorena, a Konfederacije zatvorena. Neki smatraju da Linkoln svoj uspjeh uveliko može zahvaliti tome što je prepoznao važnost informisane i zagrijane javnosti.
Iako 1896. godina nije bila prva u Americi u kojoj se javno promovisao kandidat, tada su se pojavili elementi moderne predsjedničke kampanje. Do tada se kampanja vodila "sa tribine". Međutim, kandidat Vilijam Dženings Brajan napravio je korak dalje obilazeći cijelu državu u potrazi za glasačima. Danas je to uobičajena praksa za sve vrste događaja da se podigne svijest i poveća publicitet kompanije.

2.1.3.2. Nastanak pojma "odnosi s javnošću"

Dorman Iton bio je advokat u 19. vijeku. Godine 1882. obratio se diplomantima Pravnog fakulteta u Jejlu sa temom "Odnosi s javnošću i dužnosti pravne profesije". Tako je postao prva osoba koja je upotrijebila ovaj pojam. Time je pojasnio šta predstavlja povezivanje neke organizacije s javnošću. Iako su to ljudi već radili za svoje organizacije, tek je poslije ovog govora ta aktivnost dobila svoj današnji način označavanja. Neki smatraju da bi, bez njegovog govora, odnosi s javnošću bili označavani kao socijalni odnosi ili međuljudski odnosi.

2.1.4. Odnosi s javnošću za vrijeme svjetskih ratova

Propaganda je bila važan faktor u I svjetskom ratu. Obje zaraćene strane su formirale komitete kojima je zadatak bio da utiču na javno mnijenje.
1920. godine, dr. Frenk Konrad otpočinje prvo radio emitovanje, a prva licencirana radio stanica KDKA počinje s radom 2. novembra 1920. godine.

Adolf Hitler je 1933. godine formirao ministarstvo odgovorno za kontrolisanje štampe i kulture nacističke njemačke. Za razliku od prethodnog rata, pojavili su se radio i film, kao oblici komunikacije s javnošću i korišteni su kao sredstvo propagiranja nacizma. Pojam propaganda je tokom ovog rata dobio svoju negativnu konotaciju.
Tokom 1942. godine u Americi je formiran Savjet za ratno reklamiranje, koji je proveo više popularnih kampanja. Poslije rata, promjenjen mu je naziv u Savjet za reklamiranje i fokus usmjeren na mir i toleranciju.
Kao podrška II sv. ratu, u Americi je formiran i Ured za ratne informacije.
Snaga propagande naročito je uočljiva u dobijanju podrške javnosti od strane predsjednika Trumana prilikom napada na Japan atomskim bombama 1945. godine.

2.1.5. Razvoj odnosa s javnošću u 20. vijeku

Plasman proizvoda se u literaturi smješta u 1980-te, iako su odgovarajuće radnje poduzimane još tokom 1930-tih. Razlog za to je što se sam pojam "plasman proizvoda" pojavljuje tek 1980-tih.
1933. uspostavljena je prva firma za političke kampanje.
Američki institut za javno mnijenje osnovao je 1936. godine dr. Džordž Galup.
U cilju istraživanja i upoznavanja odnosa s javnošću, 1939. godine formirana je neprofitabilna korporacija pod nazivom Američki savjet za odnose s javnošću. Organizovani su kursevi za fakultete koji su se pokazali veoma uspješnim. Reks Harlou je bio edukator i radio je intenzivno na tome da odnosi s javnošću postanu priznata profesija.
PRSA (The Public Relations Society of America - Američko udruženje za odnose s javnošću) je osnovano 1947. godine, a danas broji više od 20.000 članova, većinom iz SAD.
Tokom 1950-tih godina Hladni rat i rat u Koreji uticali su na glavne tokove propagande. Naročito je snažna bila propaganda protiv komunizma. Slične metode se koriste i danas u "ratu protiv terorizma".
Međunarodna organizacija za odnose s javnošću ustanovljena je u Londonu, 5. maja 1955. godine, sa ciljem da kreira standarde profesije i istražuje nove tehnike i tehnologije u ovoj oblasti. Svake tri godine organizuje formalni međunarodni sastanak.
Do kraja 20. vijeka, u Americi i svijetu, oformljen je još niz organizacija za razumjevanje odnosa s javnošću, pokazujući kako je svijest o značaju ovog zanimanja porasla.
Možda jedan od najvažnijih događaja za odnose s javnošću bilo je uvođenje interneta u javnost 1991. godine. Tim Berners-Li je radio na projektu koji će se kasnije zvati World Wide Web još od 1980. godine, s ciljem lakšeg povezivanja i razmjene informacija. Iako je obim i snaga mreže multiplicirana, i danas radi na istom principu. 1991. godina je i godina pojave operativnog sistema Windows 3.0, kompanije Microsoft.
Značajna sa aspekta komunikacije je i pojava mobilnih telefona, izmišljenih 1990. godine. SMS poruke su se pojavile 1991. godine i veoma brzo su prihvaćene, naročito među mlađom populacijom.
Kasnije su se razvijali brojni programi koji su omogućavali bržu, lakšu i interaktivniju komunikaciju korisnika kompjuterske tehnologije, što je dovelo i do pojave poznatog pretraživača Google-a 1998. godine, kojeg su kreirali studenti Leri Pejdž i Sergej Brin. Zatim su uslijedili brojni sajtovi za brzu i laku komunikaciju korisnika i prenošenje informacija, kao što su Yahoo!, Twitter, YouTube, Facebook, te razni feed-ovi i blog-ovi.
Firme su otvorile svoje internet stranice, a poznatije stranice (poput gore navedenih) imaju prostore za reklamiranje, te mogućnosti nabavke robe putem interneta.

2.2. Razvoj funkcija agenata za štampu, publicista, savjetovanja - lideri u ovoj oblasti

Vjeruje se da je prvi sekretar za štampu bio Amos Kendal, novinski editor, oko 1820. do 1830-tih godina. Njegove dužnosti su bile da održava i gradi otvorenu komunikaciju sa javnošću za vrijeme političke kampanje Andrjua Džeksona. Također je savjetovao Džeksona vezano za javni imidž i strategiju i distribuirao prepise i prigodne članke. Iako neki spore da tada još uvijek nije postojala ta funkcija kao zanimanje, nesporno je da je Kendal obavljao funkcije koje bi obavljao sekretar za štampu danas.

Jedan od najpoznatijih agenata za štampu 19. vijeka bio je Fineas T. Barnum (1830. do 1840-tih godina). Promovirao je svoj cirkus na način koji je javnosti oduzimao dah. Sebe je proglasio "Princom probisvijeta". Probisvijet je poštenjačina koji privlači pažnju blještavilom i neobičnim pomagalima. Barnum je tvrdio da ljudi vjeruju u ono što žele da vjeruju. Zato je često stvarao publicitet bombastičnim izjavama koje nisu imale nikakve veze sa stvarnošću, ali su budile interes javnosti. Iako bi se njegove metode danas smatrale nekvalitetnim, ostao je zabilježen kao izuzetan publicist u istoriji odnosa s javnošću.
Od 1841. do 1870. godine Barnum je obišao SAD, promovišući svoj cirkus i privlačeći na hiljade ljudi. Iako je često utvrđeno da je varao publiku i dalje je uspješno promovisao svoj šou. Smatrao je da ne postoji loš publicitet. Neki ga smatraju "prvim velikim PR-om" (PR - Public Relations - čovjek za odnose s javnošću).

Prije nego što su odnosi s javnošću postali priznata profesija, korporacije su ove aktivnosti označavale kao publiciranje ili promoviranje. Tako su se i odjeli nazivali publicistički odjel, ured za štampu, dopisni biro. 1889. godine Westinghouse Electric Company je bila prva organizacija koja je organizovala poslovni sektor pod nazivom Odjel za odnose s javnošću, na čijem čelu je bio postavljen E.H. Hajnrihs, koji će doprinijeti pozitivnom imidžu kompanije i odnijeti pobjedu nad konkurencijom.

Ajvi Ledbeter Li je godine 1904., zajedno sa Džordžom Parkerom, formirao Parker & Lee, treću publicističku agenciju u SAD. Svojim naporima da poboljša odnose između velikih organizacija i javnosti, postao je jedan od osnivača modernih odnosa s javnošću. Njegova Deklaracija principa (1906.) smatra se temeljem za budućnost profesionalizma u odnosima s javnošću.
Kasnije je angažovan od strane Džona D. Rokfelera da smiri incident poznat kao "Ludlou masakr" (1914.).

Edvard Bernejs smatra se također jednim od osnivača moderne industrije odnosa s javnošću. Bio je nećak Sigmunda Frojda i koristio je njegovu psihoanalizu, iako je po profesiji bio novinar. Smatrao je da se razumijevanjem mehanizama i motiva koji je pokreću, masa može kontrolisati, a da toga nije ni svjesna. Ovo se pokazalo donekle tačnim.
Kasnije je koristio svoje vještine odnosa s javnošću da promoviše umjetnost (1915.). Tokom 1919. godine koristio se psihologijom da utiče na odnos javnosti prema robi i kupovini, a godinu dana poslije angažovao se za prava crnaca u Americi, uspješno ističući značaj tog pitanja među bjelcima i crncima jednako.
1929. godine, Bernejs je organizovao događaj kojim je odnose s javnošću predstavio kao odgovornu profesiju u vrijeme nepovjerenja javnosti, a 1930. godine otpočeo je program koji je doveo do kreiranja Istituta za istraživanje izdavača, autonomnu organizaciju koja vrši istraživanja u interesu javnosti.
Kreiranje pristanka (Engineering of Consent) je esej kojeg je Bernejs objavio 1955. godine i bavi se oblikovanjem ljudske percepcije na način da osoba toga nije svjesna. Tokom ranih 1900-tih osnovao je svoju kompaniju za PR, i napisao brojna značajna djela na polju odnosa s javnošću.

Među ranim publicistima spominje se Heri Rajhenbah (1918.), koji je predstavljao, kako izvođače, tako i filmove. Vješto je privlačio pažnju javnosti radikalnim potezima, koji su skretali pažnju na ono što je želio.

Nacionalno vijeće Litvanije je 1919. godine pokušavalo da zadobije priznanje Senata SAD. Karl Bjoar je angažovan za kampanju, koja je bila uspješna.

Artur Pejdž je 1927. godine postao prvi čovjek koji je nosio zvanje podpredsjednik za odnose s javnošću za AT&T (American Telephone & Telegraph Company). On je napravio vezu između PR-a i menadžmenta kompanije, čineći menadžment odgovornim za rad i izjave lica zaduženih za odnose s javnošću.
Tokom 1946. godine posvetio je pažnju II svjetskom ratu.

Pol Geret je postao prvi direktor za odnose s javnošću kompanije General Motors 1931. godine. U godišnji izvještaju kompanije su prvi put 1932. godine spomenuti odnosi s javnošću. Geretova postignuća u ovoj kompaniji postavila su standarde za odnose s javnošću u drugim firmama.

Robert H. Bejkon objavio je 1934. prvi priručnik za odnose s javnošću.

1953. godine Mos Kendriks osnovao je NAMD (National Association of Market Developers - Nacionalno udruženje za razvoj tržišta). Udruženje je prije svega osnovano za podrška crncima u Americi. Među ciljevima udruženja bilo je i stvaranje novih mogućnosti povezivanja i podrške i edukacije sa zajednicu. Crncima u Americi bio je uzor na polju odnosa s javnošću.

1963. godine Džon Marston je napisao knjigu Priroda odnosa s javnošću koju je bazirao na četiri koraka procesa menadžmenta koje je sam izmislio s ciljem da čitaocima omogući razumjevanje važnosti planiranja odnosa s javnošću.

Madelin Olbrajt je prva žena imenovana za sekretara SAD 1996. godine i njen rad je uticao na buduće angažovanje žena u politici.

2.3. Trendovi razvoja odnosa s javnošću

Kada je komunikacija bila ograničena sredstvima za njeno distribuiranje - nije bilo štampe, radija, televizije, interneta, odnosi s javnošću, iako su igrali ulogu u društvu, bili su ograničeni na manje jedinice i uticaj je mogao biti vršen na ograničen broj ljudi. Uticaj je uglavnom bio političke prirode. Tek se u 19. vijeku bilježe odnosi s javnošću marketinške prirode.
Povećani rast značaja odnosa s javnošću zabilježen tek u 20. vijeku. Pojava sredstava masovnog informisanja pokazala je velike mogućnosti uticaja na javno mnijenje, što je u više navrata istakao jedan od najvažnijih ličnosti na ovom polju, E. Bernejs. Zabilježen je nagli porast angažovanja na ovom polju i pojava brojnih organizacija i edukativnih institucija koje se bave ovom materijom. Odnosi s javnošću šire se na čitav spektar međuljudskih odnosa.
Međutim, sve do pojave interneta, ta je komunikacija uglavnom bila jednosmjerna. Internet je omogućio dvosmjernu - interaktivnu komunikaciju organizacija i klijenata. Moderno društvo je zatrpano informacijama. Iako je to korisno, mnogi s pravom ističu veliki spektar negativnih posljedica prevelikog pristupa informacijama, koji će vjerovatno u budućnosti iziskivati nekakav oblik jasne zakonske regulative s aspekta zaštite, kako autorskih i drugih prava, tako i privatnosti pojedinca.

2.4. Najvažniji noviji događaji i predviđanja za 21. vijek u oblasti odnosa s javnošću

Kao što je već primijećeno, sa aspekta odnosa s javnošću, najvažniju promjenu u 21. vijeku napravila je masovna interaktivna komunikacija koju je omogućio internet.
Na žalost, internet je također omogućio lako širenje neistina, poluinformacija, materijala koji propagiraju nasilje, rasizam, nacizam. Djeci su omogućeni pristupi slikama i sadržajima nasilnog i seksualnog karaktera.
Zbog prevelikog broja dostupnih informacija, narod počinje pokazivati tendenciju da se potpuno isključi iz događaja od značaja za zajednicu i pretjerano se zanimati isključivo poznatim ličnostima, njihovim životom, njihovim problemima, i sl. od čega je napravljena cijela industrija.
Iz svega iznesenog ranije u ovom radu očigledno je da je nagli bum informacija relativno nova pojava, pa nije čudno što za sada ne postoje adekvatna sredstva zaštite protiv osoba koje iskorištavaju trenutno stanje haosa da propagiraju nasilje i nekažnjeno krše ljudska prava.
Mjere protiv Napster-a radi kršenja autorskih prava tek su blagi početak onoga što je neophodno poduzeti u budućnosti.

2.5. Odnosi s javnošću u praksi – primjer: Coca-Cola

Dobar primjer značaja odnosa s javnošću je jedan od najpoznatijih proizvoda današnjice: Coca-Cola.
Danas svima poznata kao energetsko piće, Coca-Cola je prvobitno bila prodavana kao tonik za najrazličitije boljke. Izmislio ju je farmaceut dr. Džon Pemberton 1886. godine. Krajem 19. vijeka, kompaniju je kupio drugi farmaceut – Asa Čendler, koji se orijentisao na agresivni marketing za proizvod, sa sloganom "Pijte Coca-Colu, ukusna je i osvježava". Coca-Cola je predstavljena javnosti kao piće koje konzumira elitna mladež. Između 1890. i 1900. godine, usljed intenzivnog marketinga, kompanija je povećala prodaju za preko 4000%. Početkom 20. vijeka, zbog porasta potražnje, otvorena je druga lokacija za punjenje Coca-Cole, a povećana proizvodnja dodatno je upoznala javnost s ovim proizvodom. Ta zgrada se nalazi u Atlanti i danas je najstariji postojeći objekat kompanije. 1983. godine proglašena je nacionalnim spomenikom.

Ovaj primjer odlično pokazuje kako sam izum nije dovoljan da bi proizvod imao veliku potražnju. Potrebno je javnosti obrazložiti zašto da kupuje baš taj proizvod.
Za dobru komunikaciju s javnošću potreban je čovjek koji zna da zainteresuje masu, da joj skrene pažnju na neke stvari, a da njihova pitanja obrazloži na način koji će biti dovoljno jasan i zadovoljavajući za većinu.
Tako je u prethodnom primjeru jedan čovjek izmislio proizvod koji je mogao plasirati samo na uskom području, dok kompaniju nije kupio čovjek koji je posvetio pažnju tome da zainteresira javnost za taj proizvod. Novi vlasnik je usmjerio svoju energiju na podizanje svijesti javnosti o plasiranom proizvodu i od jedne male, beznačajne kompanije napravio giganta. Ne postoji zemlja na svijetu u kojoj najobičniji, prosječni čovjek ne zna šta je to Coca-Cola.
Ali, kako zainteresovati javnost? Dobar menadžer za odnose s javnošću mora, prije svega, biti dobar psiholog. Psihologija mase nije isto što i psihologija pojedinca. Kao što i moda nekog perioda gradi osjećaj za lijepo kod šire mase, tako i dobar marketing gradi kod ljudi osjećaj da je proizvod koji se nastoji prodati (u ovom slučaju piće), ne samo koristan, nego i ukusan i da je osoba koja ga konzumira cool, da ima osjećaj da će među vršnjacima njegov ugled biti veći ako se pokaže da voli i konzumira, u ovom slučaju, Coca-Colu. Pametno je Čendler usmjerio marketing na mlade, a ne na starije osobe, iako je prvobitna svrha pića bila da bude tonik. Time što je zainteresovao mlade, nudeći im ukusno i osvježavajuće energetsko piće, umjesto tonika, novi vlasnik kompanije je obezbijedio masu kupaca koji će, ne samo konzumirati njegovo piće dugi vremenski period, nego i širiti njegovu popularnost među drugim mladima.
Ovakva odluka pokazala se ispravnom, jer je u narednim godinama Coca-Cola samo dobijala na popularnosti, a danas je to najpoznatije piće na svijetu.

Naravno, to ne znači da je poslije početnog buma bilo dovoljno prepustiti da se popularnost sama širi. Iako je usmeno prenošenje konzumenata uvijek dobra reklama, nikada se ne smije zaboraviti neprestalno praćenje društvenih događanja i prilagođavanje marketinga trenutnom stanju svijesti ljudi, sada već ne samo na lokalnom, nego i na globalnom nivou.
Tako je The Coca-Cola Company napravila još jedan veliki korak uvođenjem lika koji je danas svima poznat kao Deda Mraz (ili sv. Nikola). Uvođenjem ličnosti koja voli djecu, djeli poklone za Božić i potiče proslavljanje tog praznika sa porodicom i uz bocu Coca-Cole, bio je dobar marketinški potez u vremenu kapitalizma u kojem je došlo do pojave otuđenja u porodicama usljed zaposlenosti oba roditelja.
Dakle, The Coca-Cola Company je povezala društvenu propagandu, kojoj je cilj pokazivanje značaja porodičnog života i kvalitativno utrošenog zajedničkog vremena u okviru porodice, sa konzumacijom Coca-Cole, kao pića koje će tom zajednički provedenom vremenu dodati elemenat zadovoljstva i užitka.

Prateći aktuelne događaje, The Coca-Cola Company već početkom 20. vijeka teži da u propagandne poruke – reklame, uključi i osobe koje su na neki način postale popularne i kojima je javnost sklona da vjeruje.
Primjer za to je prikaz glumaca kako na pauzi prilikom snimanja filma „Večera u osam“ piju Coca-Colu.

I danas se na reklamama često pojavljuju poznati sportisti, glumci, pjevači, modeli, i sl., predstavljeni kako sa zadovoljstvom konzumiraju proizvode velikih kompanija. Masa ljudi se ugleda na poznate ličnosti i sklona je da slijedi njihov savjet, a postoji i pojava imitiranja njihovog ponašanja u manjoj ili većoj mjeri.

Uz sve to, ne smije se zaboraviti stalna inovativnost u predstavljanju proizvoda. Tako, iako kompanija uvijek zadržava osnovni žig po kojem je poznata, proizvod se često predstavlja u omotima koji odgovaraju aktuelnoj situaciji. Često je na omotima Coca-Cole, iako ostaju crveni sa prepoznatljivim bijelim slovima, tokom Božića i Nove godine nacrtana slika Deda Mraza, Snješka Bijelića, ukrašene jelke i sniježnih pahuljica.
Javnost se dodatno animira čestim organizovanjem nagradnih igara koje uključuju skupljanje čepova sa posebnim oznakama, odgovarajućih omota ili, u novije vrijeme, slanje SMS-ova sa odgovarajućom šifrom koja se može naći na unutrašnjosti čepa ili omota.
Intenzivnim razvojem interneta, The Coca-Cola Company se angažovala, ne samo na kreiranju internet stranice sa sadržajem dostupnim na velikom broju jezika, nego je angažovala i osobe koje su, koristeći se, danas popularnom, kompjuterskom animacijom napravili simpatičan video prikaz punjenja Coca-Cole u flaše od strane maštovitih stvorenja, interesantan mlađoj, ali i starijoj populaciji, a koji je uvijek dostupan na internetu.

Pored reklamiranja osnovnog proizvoda, The Coca-Cola Company prati i moderne dijetalne trendove, pa je izbacila i proizvod bez šećera, a godinama proizvodi različite vrste voćnih sokova, sa većim ili manjim procentom voćne mase. Pored same Coca-Cole, kompanija je također proizvela i veliki broj drugih gaziranih pića za najrazličije ukuse. Međutim, činjenica je da je sama Coca-Cola, sa svojom bocom dobro prepoznatljivog oblika i svojim standardnim žigom, ono što čini zaštitni znak kompanije i što je čini prepoznatljivom svima.
Iako je u novije vrijeme aktuelna propaganda protiv Coca-Cole u školama i protiv konzmiranja ovog pića od strane mlađe populacije, danas ovaj proizvod već ima milijarde konzumenata, a njegova popularnost je neprevaziđena.

Dakle, stalno praćenje aktuelne situacije, popularnih trendova i novih tehnologija, važan je preduslov da neki proizvod ostane aktuelan dugi niz godina. Za to je potreban čitav niz ljudi koji će pratiti sve dnevne glasnike – novine, televiziju, internet, izlaziti na teren i pratiti mišljenja i komentare konzumenata, pratiti kako kotiraju proizvodi kompanije u prodavnicama, gdje su postavljeni, koliko se kupuju i koliko ih prodavnice naručuju. U novije vrijeme, česte su i ankete, posebno putem interneta. Na osnovu svih prikupljenih podataka, poseban tim ljudi će organizovati propagandni materijal, eventualno napraviti novi slogan ili novi omot, možda i novu varijantu postojećeg proizvoda. Osmišljeni materijal će se uobličiti u reklamu koja se lako primjećuje i pamti.
Eventualna negativna propaganda, koju će konkurencija uvijek podsticati na različite načine, prevazilazi se pažljivo osmišljenom komunikacijom s javnošću, preko menadžera za odnose s javnošću kojima je posao da budu uvijek dostupni, nasmijani i spremni da pruže odgovor na svako pitanje.
Svaka ozbiljnija kompanija ne štedi sredstva za odnose s javnošću, jer to je ono što u krajnjoj liniji omogućava plasiranje proizvoda i sticanje profita.

ZAKLJUČAK

Odnosi s javnošću postali su dio moderne svakodnevnice, ne samo u politici i marketingu, nego u svim sferama života.
Zbog toga je i potreba za poznavanjem PR-a i razvijanjem sposobnih i odgovornih PR menadžera dovela do toga da se formiraju brojne organizacije za proučavanje odnosa s javnošću i obučavanje ljudi u ovoj oblasti.
Na žalost, prosječni ljudi su isuviše slabo upoznati sa ovom materijom, dovodeći sebe u situaciju da budu manipulisani na načine kojima škode, ne samo sebi, nego i zajednici.
Zbog sve veće interakcije korisnika i predstavnika većih ili manjih kompanija, udruženja, grupacija i drugih vrsta udruživanja, u budućnosti će se morati posvetiti veća pažnja opštoj informisanosti o uticajima i značaju PR-a u svakodnevnom životu.

LITERATURA