|
||||||||||
TURISTIČKA PROPAGANDA
1. Pojam i karakteristike turističke propagande
Prvi oblici širenja određenih ideja u smislu propagande mogu se sresti
još u starom veku tj. Rimskoj imperiji. Međutim, tek u 17. veku dolazi
do pojave i samog termina ''propaganda''. Naziv propaganda se vezuje za
latinski glagol ''propare'', što označava širenje, tj. rasprostiranje
ili razmnožavanje. 1622. godine, na osnovu naredbe Grgura XV, osnovana
je posebna organizacija za širenje vere. Zvala se «Sacra Congregatio De
Propagande Fide», a kasnije je označavana skraćenicom «propaganda». Ovaj
izraz je starijeg datuma, a propaganda u današnjem smislu reči je pojava
novijeg vremena i u široj je upotrebi između dva svetska rata, a posebno
u periodu posle Drugog svetskog rata.
Propaganda nastaje sa pojavom robne proizvodnje i njen razvojni put se
posmatra sa razvojem ovog oblika proizvodnje.
Osnovu svakog propagandnog delovanja predstavlja uticaj na individuu u
cilju širenja, tj. rasprostiranja određenih ideja, odnosno podsticanja
na konkretnu akciju. Ovo delovanje je pre svega psihološko, s ciljem da
se izazove promena koja će inicirati određenu konkretnu akciju.
Propaganda se koristi u različitim oblicima društvenih pojava i odnosa,
u cilju širenja raznih vrsta političkih, kulturnih, ideoloških, obrazovnih,
humanitarnih i raznih drugih ideja, ili pak na ekonomskom polju, u cilju
ostvarenja određenih ekonomskih rezultata. Ona se koristi i u ekonomskoj
i vanekonomskoj oblasti.
Turistička propaganda u osnovi koristi ekonomsku oblast, mada se u određenim
slučajevima koriste i ostali oblici propagande. Ekonomska propaganda na
turističkom tržištu se u osnovi ne razlikuje od ekonomske propagande namenjene
nekom drugom tržištu. Budući da je turizam u početnoj fazi, mnogi problemi
ostaju nedorečeni, pa se propagiranje na turističkom tržištu čini jednostavno.
Međutim, s obzirom na visoke troškove koje ima turista, potrebna je jaka
motivisanost da bi se aktivno moglo uticati na turističko tržište.
Značaj turističke propagande treba posmatrati pre svega sa tržišnog stanovišta,
tj. sa stanovišta borbe velikog broja turističkih zemalja i preduzeća
na strani tražnje turističkog tržišta, u cilju pridobijanja potrošača.
Nosioci turističke propagande u turizmu su po pravilu oni subjekti koji
su neposredno ili posredno zainteresovani za razvoj turizma. To mogu da
budu razna preduzeća turističke privrede, nosioci turističke politike
u turističkim mestima, regionima i zemljama, a u nekim slučajevima i određene
organizacije ili organi na širem međunarodnom planu. Zaključak je da je
ekonomski interes nosilaca turističke propagande osnova za određivanje
njihovog kvalitativnog i kvantitativnog učešća u vođenju politike i finansiranju
turističke propagande. Gotovo sve zemlje ulažu velika materijalna sredstva
u propagandu turizma, jer turizam uz kulturnu i socijalnu misiju predstavlja
značajan ekonomski faktor privredne delatnosti. Kao svaka industrija,
i turizam radi ostvarenja dobitka angažuje celi niz delatnosti, počevši
od turističkih društava, agencija, organizacija, ugostiteljskih, transportnih
i drugih uslužnih organizacija do kulturnih ustanova i drugih društvenih
organizacija. Ali, bez obzira na raznovrsnost turističkih atrakcija i
znamenitosti, propaganda svake zemlje mora biti jedinstvena i celovita,
jer tada stvara povoljnije i pozitivnije raspoloženje turista u inostranstvu
i delotvornija je. Strani turista mora steći utisak dobro smišljene i
usklađene propagandne kampanje. To naravno ne isključuje samostalne propagandne
akcije pojedinih mesta, hotela i dr.
Sveobuhvatno definisanje pojma turističke propagande, bez obzira ko se
javlja kao njen nosilac, otežano je i teškoćama koje se javljaju u definisanju
privredne propagande uopšte.
Specifičnosti turizma kao delatnosti i turističke, odnosno poslovne politike
na makro i mikro nivou, isto tako utiču na određivanje sadržaja i pojma
turističke propagande.
Delovanje ekonomske propagande namenjene turističkom tržištu i delovanje
u smislu propagiranja turizma zajedno označavaju pojam pod imenom turistička
propaganda.
Turistička propaganda svaka je delatnost koja pomoću dobro organizovanih
i smišljenih propagandnih akcija ima svrhu da pridobije i privlači turiste
da posete neku zemlju, područje, mesto. Ona, nije nikada sama sebi cilj,
nego je uvek instrument za postizanje ciljeva određene politike. Da bi
se mogla smatrati propagandom u pravom smislu, ona mora biti smišljena
delatnost, koja posebnim metodama i sredstvima nastoji da najpre privuče
pažnju na njihovu odluku da se posluže ovim uslugama ili dobrima koja
nudi spomenuta ponuda. Predstavlja jedan od instrumenata poslovne ili
turističke politike za ostvarivanje određenih ciljeva koje nosioci politike
treba prethodno da definišu. To znači da su akcije turističke propagande
prethodno smišljene, tj. svesno određene u odnosu na ciljeve. Sredstva
i metode kojima se služi turistička propaganda zajednički su svim oblicima
privredne propagande, ali su prilagodjeni specifičnim zahtevima nosilaca
poslovne i turističke politike da se privuče pažnja što šireg kruga potencijalnih
turista, tj. onog dela stanovništva koje ima objektivne uslove da se uključi
u turistička putovanja.
Turistička propaganda deluje, pre svega, na razvijanje sklonosti i želja
za turističkim putovanjima, a zatim utiče i na donošenje odluka o realizovanju
želja, tj. o preduzimanju konkretnih akcija od strane potencijalnih turista,
kako se to i želelo postići turističkom propagandom. Ona mora da se posmatra
integralno sa ostalim instrumentima turističke odnosno poslovne politike
(politika cena, politika razvoja turističke ponude, politika organizacije
prodaje i dr.).
Osim svoje osnovne funkcije (pridobijanje ili privlačenje turista), turistička
propaganda ima neke posebne ciljeve za povećanje dolazaka turista a to
su:
a) produženje boravka turista,
b) produženje sezone, propagiranje prolećne i jesenje sezone; s tim u
vezi, dužnost je savremene propagande da menja već ustaljene navike ljudi
da putuju u glavnoj, letnjoj sezoni,
c) propagiranje specifičnosti pojedinih turističkih podruja ( planine,
banje, srednjevekovna umetnost u Srbiji).
Osnovni ciljevi turističke propagande mogu biti označeni kao:
a) činjenje sastavnih delova turističkog proizvoda opipljivim, kako
bi potencijalni potrošač mogao shvatiti šta je sadržaj ponude,
b) obećanje koristi koja može biti isporučena i/ili može omogućiti rešenje
problema potrošača,
c) diferenciranje proizvoda u odnosu na konkurenciju,
d) uticaj na zaposlene koji moraju ispunjavati obećanja data propagandom,
e) ostvarivanje efekata kroz «usmenu propagandu.
2. Istraživanje tržišta
Za propagandu neke privredne organizacije neposredno ili posredno zainteresovane na turističkom tržištu potrebno je da ima detaljne podatke o profilu turističkog tržišta, profilu onog dela tržišta kojem je namenjena roba i usluga koja može koristiti turisti, odnosno potencijalnom turisti. Dosadašnja istraživanja turističkog tržišta ukazala su na neke osobine koje razlikuju potrošača neturistu od potrošača turiste. Glave osobine potrošača turista su:
- potrošač turista, odnosno potencijalni turista relativno je veće kulturne svesti. Što je stupanj kulture viši, to je i veća sklonost za učestvovanjem na turističkom tržištu.
- potrošač turista ima relativno visoku kupovnu moć, što je odraz njegove relativno visoke produktivnosti. Te su okolnosti u potpunom skladu s činjenicom da turista gotovo redovno potiče iz industrijalizovane, odnosno urbane sredine.
- potrošač od trenutka kad postaje turista oseća drugačije, uglavnom kvalitetnije potrebe nego što ih je do tada imao, pa je stoga za zadovoljenje tih novonastalih potreba neophodno potrebna i razvijenjija privreda koja bi mogla pružiti adekvatnu robu i usluge.
-Turističko je tržište u pravilu spremno platiti robu i usluge koje zadovoljavaju relativno visoke zahteve. Upravo turističko tržište pokazuje veliki smisao i interes za prihvatanje nove još neafirmisane robe.
- turista pokazuje natprosečnu sklonost ka prihvatanju informacija (radoznalost), što znači da je neuobičajeno sklon (osetljiv) na delovanje ekonomske propagande na turističkom tržištu i propagiranju turizma.
Iz toga sledi da ekonomska propaganda ima daleko veći uticaj nego na svakodnevnom
neturističkom tržištu. Njeno je značenje pojačano okolnošću da se turističko
tržište nalazi u fazi razvoja, tj. da nije formirano. U isto vreme, to
znači da zadovoljenje «turističkih potreba» dolazi na red nakon zadovoljenja
drugih neophodnijih potreba. Odgovarajuća propaganda može turistu, odnosno
potencijalnog turistu navesti da smanji ostale svoje potrebe, ili da ih
bar ne hipertrofira (s obzirom na manje, odnosno veće prihode), u korist
učestvovanja na turističkom tržištu. Time čini sebi i ekonomskoj zajednici
neprocenjivu uslugu. Radi potpunije identifikacije turističkog tržišta
potrebno je naglasiti da se struktura potrošnje turista kvalitativno razlikuje
od potrošnje neturista, da je ta potrošnja savremenija, što znači produktivnija.
Ako dobro poznaje psihu potrošača i svoje prodajne artikle, prodavac će
uz pomoć propagande, stvoriti kompletan servis koji zahteva moderna trgovina.
Propaganda će mu pomoći da poveća prodaju na zadovoljstvo potrošača, proizvođača
i na sopstveno zadovoljstvo.
3. Vrste turističke propagande
U zavisnosti od nasilaca turističke propagande, razlikuje se sledeće njene
vrste:
a) turistička propaganda na lokalnom, regionalnom, nacionalnom
ili
višenacionalnom nivou i
b) turistička propaganda na nivou pojedinih preduzeća turističke privrede.
Prva grupa turističke propagande odlikuje se time što se kao njeni nosioci
javljaju odgovarajuće državne ili društvene organizacije, odnosno organi.
Ovi nosioci turističke propagande, kao instumenta turističke politike,
treba po pravilu da obezbede i sredstva za finansiranje ove aktivnosti.
Ona se najčešće naziva opšta turistička propaganda, a ogleda se u tome
što je njen cilj da se privuče pažnja potencijalnih turista u odnosu na
određena područja u celini. To znači da se kroz turističku propagandu
ističu opšte karakteristike i atraktivnosti datog turističkog područja,
s ciljem da se privuče pažnja šireg kruga ljudi na ta područja i da se
tako obezbedi povećanje turističkog prometa i turističke potrošnje na
tim područjima. Koliko je važna ova vrsta turističke propagande, vidi
se i po tome što sve važnije turističke zemlje ulažu velika sredstva u
organizaciju promocionih aktivnosti svog turizma u inostranstvu.
Druga grupa turističke propagande, propaganda u okviru pojedinih preduzeća,
se orijentiše na tačno određene turističke objekte ili razne vrste turističkih
usluga. Njen cilj je da direktno poveća tražnju domaćih i stranih turista.
Zbog toga se naziva i komercijalnom ili poslovnom turističkom propagandom.
Ovde se radi o propagandi kao instrumentu poslovne politike raznih preduzeća
turističke privrede, kao što su : ugostiteljska, turistička, saobraćajna,
trgovinska i ostala. Ovu propagandu u ime pomenutih preduzeća mogu organizovano
da vode putničke agencije ili specijalizovane institucije za privrednu
propagandu. Ova vrsta propagande ima za neposredni cilj da se na kraći
ili duži rok ostvare direktni efekti za konkretnog nosioca po osnovu propagandnih
akcija (povećanje broja turista, ukupnog prihoda i dobiti).
U osnovi, opšta turistička propaganda utiče na ekonomske rezultate poslovanja
preduzeća turističke privrede, što znači da ove organizacije treba da
nađu i svoj ekonomski interes sa stanovišta finansiranja, ne samo komercijalne
propagande već i finansiranja akcija opšte turističke propagande, pored
sredstava koja se u ove svrhe obezbeđuju iz državnog budžeta. To su vrlo
značajna pitanja koja zadiru u osnovne postavke turističke politike, kao
i osnova na kojima ona počiva.
Postoje takođe razlike između propagande za razvoj domaćeg i propagande
za razvoj inostranog turizma. To je veoma bitno sa stanovišta ciljeva
turističke politike u domenu razvoja jednog i drugog turizma, kao i instrumenata,
odnosno organizacionih oblika vođenja turističke politike u jednom ili
drugom slučaju.
Sledeća podela turističke propagande zavisi od toga da li se propagandne
akcije preduzimaju u sklopu poslovnih mera nosilaca turističke i poslovne
politike ili pak neko drugi, van nosilaca politike, vodi turističku propagandu.
Pošto je turistička propaganda instrument nosioca politike, obezbeđuje
se i odgovarajući budžet za finansiranje turističke propagande, tj. troše
se odgovarajuća sredstva u očekivanju određenih efekata od preduzimanja
tih mera dugoročnije ili kratkoročnije posmatrano. Propagandu neke zemlje,
područja ili regiona mogu da vode dnevna štampa, magazini ili časopisi
konkretne zemlje, publikovanjem određenih članaka i reportaža o toj zemlji
ili području. Putničke agencije i kompanije vazdušnog saobraćaja ili ostalih
saobraćajnih grana isto tako odvajaju značajna sredstva za propagandu
datih turističkih zemalja, polazeći od svog interesa obezbeđujući istovremeno
i propagandne efekte za zemlje ili regione koji su u pitanju. Takođe su
jako bitne reportaže na televiziji i radiju o određenim zemljama, koje
vrše značajan propagandni uticaj na stanovništvo tih zemalja.
Ovi oblici propagande u osnovi se mogu svrstati u grupu neplaćene propagande,
i pored toga što postoje određeni izdaci vezani za stimulisanje predstavnika
javnosti na uključivanje date zemlje u ovakve neplaćene propagandne programe.
Najčešće se ovakvi oblici unapređenja poslovanja nazivaju oblici unapređenja
na bazi «odnosa sa javnošću»(Public Relations).
Za pojam propagande su vezana dva pojma, a to su informacije i reklama.
Propaganda koja želi privući pažnju i uticati na odluku potrošača, mora
pre svega, obavestiti o nekim svojstvima onog što propagira. Prema tome,
propaganda mora ili neposredno sadržati informaciju, ili joj informacija
mora već prethoditi, ili pak ući uporedno s propagandom. Informacija u
turizmu može biti bez ikakve propagandne primese. No, najčešće su u turizmu
propaganda i informacija u tesnoj vezi.
Vrlo srodna propagandi, je i reklama, ali je po načinu i obliku napadnija
i agresivnija. Reklama služi pojedinačnom preduzeću, dok propaganda ima
često širi značaj. Odnos između reklame i propagande je obično takav da
reklama sadrži i komercijalnu propagandu, a često je to čak poistovećeno,
dok opšta propaganda u pravilu ne obuhvata reklamu.
Ulaganja u turističku propagandu imaju značajno učešće u društvenom proizvodu
i ostvarenim prihodima od turizma. SAD je u ove svrhe u 1988. godini utrošile
706 miliona, a kompanije pomorskog saobraćaja 167 miliona dolara. Razne
turističke zemlje su utrošile preko 80 miliona dolara.
4. Planiranje turističke propagande
Planiranje na turističkom tržištu je posebno značajno. S obzirom na to
da je turističko tržište podložno frekvencijama, da je sezonskog karaktera,
planiranje na turističkom tržištu, a pogotovu planiranje turističke propagande,
koja na osnovi istraživanja tržišta treba uklanjati i ublažavti navedene
specifičnosti, zahteva posebnu suptilnost i studioznost. Čak se može utvrditi
da je planiranje turističkog tržišta, odnosno njegova odgovarajućeg instrumenta
propagande začetak modernog kompleksnog i dinamičnog planiranja. U današnjoj,
početnoj fazi razvoja turizma to se planiranje može donekle i zanemariti,
naravno na uštrb kvaliteta tržišta, ali u budućnosti ono će od svih učesnika
na turističkom tržištu koji mu pružaju usluge i tamo prodaju svoju robu
tražiti posebno vešt način planiranja. Planiranje turističke propagande
u skladu s navedenim činjenicama zahteva naročito stručno znanje, jer
turističko tržište, kao veoma fleksibilno, trenutno reaguje na svaki promašaj
nastao iz bilo kog razloga.
Prva stvar koju treba analizirati je šta želi turista. Pre svega želi
videti ono što nije video ili što retko viđa, želi udoban smeštaj, voli
udobno putovati i dobro se hraniti, zanimaju ga domaća jela i pića. Takođe
želi razonodu, odmor, ugodno poznanstvo, iskrenost, srdačnost, gostoljubivost
i dobrodošlicu. Voli čistoću i urednost, voli detaljnu informaciju. Turista
voli komfor, oslobođenje od sitnih briga, voli specijalitete, romantiku,
suvenire, izlete.
Postavlja se pitanje da li ugostiteljski objekti, mesta i ljudi mogu udovoljiti
tim zahtevima. To je prvo pitanje i temelj za planiranje propagande, izbor
propagandnog sredstva. Potrebno je upoznati objekat koji se propagira,
bilo to mesto, pokrajina, hotel, kupalište ili cela zemlja.
Planovi propagande moraju biti razrađeni godišnje, polugodišnje, kvartalno.
Viši stupanj planiranja predviđa i višegodišnje planove. Izbor propagandnih
sredstava zavisi od zemlje, istraživanja tržišta i uspešnosti pojedinog
sredstva.
5. Sredstva turističke propagande
Sredstva turističke propagande predstavljaju način na koji se propagandna
poruka prenosi na potencijalne potrošače, i u osnovi se ne razlikuju od
sredstava koja se koriste u privrednoj propagandi uopšte. Turistička propaganda
deluje na potencijalne turiste preko njihovih organa za sluh i vid. Na
osnovu toga se razlikuju:
a) vizuelna sredstva - prenošenje propagandne poruke
tekstom i slikom,
b) auditivna sredstva – prenošenje propagandne poruke
govorom i zvukom,
c) kombinovana (audio-vizuelna) sredstva
prenošenja propagandne poruke zajedničkim delovanjem na čulo vida i sluha
(film).
U konkretnom sprovođenju turističke propagande koriste se istovremeno
kombinacije jednog i drugog sredstva.
Najznačajnija podela sredstava turističke propagande može da se izvrši
sa stanovišta tehničkih sredstava koja služe za prenošenje propagandnih
poruka. Polazeći od ovog stanovišta, za turističku propagandu se koriste
sledeće grupe sredstava:
a) grafička,
b) oglasna,
c) projekciona,
d) prostorno-plastična sredstva,
e) propaganda na mestu prodaje i
f) direktna propaganda (direktni marketing).
5.1. Grafička sredstva
Grafička sredstva su jedna od najrasprostranjenijih sredstava. Ona su
u osnovi način direktnog propagiranja i vrlo su fleksibilna (po obimu
i veličini, po vremenu, mestu i sadržaju) u odnosu na druga, posebno medijska
sreddstva propagande. Ona pružaju mogućnost značajne kreativnosti u propagandnim
porukama, ne nose sobom visoke fiksne troškove, ali traže zaista vrhunski
tehnički kvalitet izrade. Dobijaju se na bazi primene grafičke tehnike.
Ova sredstva se u suštini koriste samostalno bez posredovanja štampe,
radija i televizije kao najvažnijih masovnih medija. Kod primene oglasne
tehnike postoji takva situacija da se za izradu oglasa ili reklamnog članka
koristi takođe grafička tehnika, ali to nije dovoljan razlog da se ova
sredstva svrstaju u grupu grafičkih sredstava, s obzirom na to da je za
prenos propagandne poruke u ovom slučaju potreban posrednik, tj. medij.
Spadaju u grupu vizuelnih sredstava propagande, odnosno sadrže poruku
koja deluje kroz tekst i sliku.
U najvažnija grafička sredstva turističke propagande spadaju:
- prospekt,
- plakat,
- turističke publikacije,
- turističke karte,
- fotografije,
- kombinovana grafička sredstva.
Prospekti predstavljaju kombinaciju teksta i slike, pri čemu slika ima
centralno mesto, dok tekst ima dopunsku ulogu. Prospekti se koriste za
predstavljanje turističkih destinacija, turističkih objekata, kao i turističkih
priredaba i manifestacija.
Prospekti se distribuiraju na mestima značajnijeg usredsređenja potencijalnih
potrošača – šalteri turističkih agencija, informativni centri i punktovi,
recepcije hotela i dr. U ovu vrstu grafičkih sredstava turističke propagande
može biti ubrojan i letak. Koristi se za propagiranje aktuelnih manifestacija
ili određenih objekata.
Plakat predstavlja sliku, odnosno likovno rešenje, dok je učešće teksta
minimalno. Osnovni zadatak plakata je da privuče pažnju i usmeri potencijalnog
potrošača na njegov osnovni sadržaj. Zbog toga plakat treba da ima određenu
i jasnu osnovnu ideju i da ne bude preopterećen detaljima. On predstavlja
uvodno sredstvo u propagandnim kampanjama, odnosno sredstvo koje pomaže
uvođenju proizvoda na tržište i korišćenju ostalih propagandnih sredstava.
Turističke publikacije - Osnovu ove vrste frafičkih sredstava turističke
propagande čini tekst dopunjen odgovarajućim ilustracijama. U grupu turističkih
publikacija se mogu ubrojati: članci i reportaže sa temama iz oblasti
turizmakoji se objavljuju u turističkim i ostalim časopisima i novinama,
turistički časopisi, revije i novine i pisani turistički vodiči, tzv.
»bedekeri».
Turističke karte se koriste kao način obeležavanja i objašnjavanja turističkih
sadržaja uz davanje osnovnih saobraćajnih informacija.
Fotografije su sredstva koja mogu delovati samostalno ili u okviru drugih
grafičkih sredstava propagande (prospekt, plakat i dr.). Poseban oblik
korišćenja fotografija u turističkoj propagandi su razglednice.
Kombinovana grafička sredstva su sredstva čiji se značaj povećava razvojem
turističke propagande. Posebno se izdvajaju agencijski katalozi koji predstavljaju
opširan sadržaj opšte ili posebne ponude turističkih agencija. Velike
agencije izdaju kataloge vezane za određenu sezonu ili konkretne turističke
destinacije. Sadrže sve podatke o programima putovanja i boravka, sadržaju
usluga, cenama, uslovima putovanja i dr.
Međutim, pored njih treba pomenuti i sledeće najvažnije: brošure, cenovnici,
programi priredaba, redovi vožnje, etikete – nalepnice, preslikači, poštanske
marke, albumi (zbirke fotografija).
5.2. Oglasna sredstva
Osnovna karakteristika oglasnih sredstava je to što za razliku od grafičkih
propagandnih sredstava, koja su u osnovi samostalna u pogledu njihove
neposredne veze sa potencijalnim turistima, grupa oglasnih sredstava mora
da koristi usluge medija za prenošenje propagandne poruke tj. oglasa namenjenog
potencijalnim turistima. Oglasna sredstva se odlikuju velikom elastičnošću,
odnosno mogućnošću prilagođavanja situaciji na tržištu. Razlog je u tome
što se brže i lakše pripremaju u odnosu na grafička sredstva.
Grupa oglasnih sredstava ne deluje samo vizuelno kao grafička sredstva.
Ona može istovremeno da deluje vizuelno i auditivno ili kombinovano.
Ovaj vid propagiranja dobija posebno na značaju kod inicijalnog oglašavanja,
tj. upoznavanja tržišta sa karakteristikama bilo parcijalnog, bilo integrisanog
turističkog proizvoda. U tom kontekstu bitna je ideja, raspoloživi budžet
i izbor odgovarajućih medija. U oglasna sredstva, svakako, danas treba
ubrajati i internet tj. mogućnost koju on preko svojih servisa pruža za
«on-line» oglašavanje.
Osnovna karakteristika ove grupe propagandnih sredstava je u tome što
se one elastično prilagođavaju zahtevima tržišta za realizovanje određenih
propagandnih akcija u zavisnosti od potreba, što nije slučaj i sa ostalim
grupama. Ovo je uticalo na to da su oglasna propagandna sredstva u privrednoj
propagandi uopšte dobila najznačajnije mesto, iako se to ne bi moglo reći
i za turističku propagandu. Ovu grupu propagandnih sredstava u turizmu
treba koristiti zajedno sa svim ostalim grupama, a samo izuzetno može
da se koristi samostalno, kad se žele postići kratkoročni i brzi efekti.
Posebno se u turističkoj propagandi šire koristi ove grupe propagandnih
sredstava u okviru opšte turističke propagande i to globalne, koja ima
za cilj da stvori što širu naklonost stanovništva određene zemlje prema
putovanju u konkretnu turističku zemlju, odnosno da kreira povoljan stav
stanovništva u toj zemlji kao najširem potencijalnom tržištu.
Oglasna sredstva turističke propagande mogu biti podeljena na:
a) oglase u štampi (novine i časopisi),
b) radio oglase i
c) televizijske oglase.
Oglasi u štampi deluju na ciljni auditorijum tekstom i slikom. Najbitniji
u vezi sa korišćenjem oglasa u štampi su veličina i format, likovna obrada
i ilustracija, izrada teksta, mesto oglasa u novini ili časopisu i frekvencija
pojavljivanja.
Radio oglasi predstavljaju najčešći vid oglašavanja. U njihovom oblikovanju
koristi se kombinovanje govora, muzike, specifičnih zvukova i šumova.
Televizijski oglasu su veoma složeni, jer koriste zvuk i sliku, pa je,
shodno tome, i njihov uticaj značajan. To je posebno važno zbog karakteristika
turističkog tržišta, posebno turističkog proizvoda.
Pored njih u oglasna sredstva turističke propagande spadaju i oglasne
reportaže, oglasne ploče i razglasi.
5.3. Projekciona sredstva
Projekciona sredstva koriste projekcionu tehniku, odnosno ekran, kao
način za prenošenje propagandne poruke. Projekciona sredstva su npr. propagandni
filmovi, dijapozitivi, turistički filmovi i sl. Bez obzira na značajan
napredak u razvoju masovnih medija komuniciranja, kao i njihovo sve veće
korišćenje u turističkoj propagandi, ulaganja u projekciona sredstva čak
imaju i povoljne stope u odnosu na druga sredstva. U tom kontekstu sve
veća je primena video-turističkih filmova uz korišćenje i najmodernije
tehnologije (npr. dvd i slično). I u ovom kontekstu Internet revolucioniše
aktivnosti turističkih subjekata (pravljenje web portala).
Turistički film je najraširenije i najznačajnije sredstvo turističke propagande.
Sastoji se iz vizuelnih i auditivnih elemenata i zahteva izuzetno pažljiv
pristup, posebno u fazi pripreme.
Turistički film traje između 1 i 15 minuta, s tim da su filmovi koji su
namenjeni propagandi destinacija uobičajeno duži od filmova preduzeća
u svrhu komercijalne turističke propagande.
Tehnički naziv projekcione površine je – ekran, po čemu se i čitava ova
kategorija naziva takođe i «ekranska propagandna sredstva».
U projekciona sredstva turističke propagande spadaju i dijapozitivi, odnosno
slajdovi.
5.4. Prostorno-plastična sredstva
Prostorno-plastična sredstva u turizmu imaju daleko manji značaj u odnosu
na ostala sredstva.
Ova grupa propagandnih sredstava turističke propagande na osnovu kojih
se kroz razne predmete izražavaju propagandni efekti ili se pak određeni
prostor uređuje u cilju propagandnog delovanja. Ovde se prvenstveno misli
na razne makete pojedinih turistički atraktivnih objekata i područja,
predmeta na bazi folklornih motiva, razne predmete za svakodnevnu upotrebu.
Svi navedeni predmeti se koriste bilo kroz izlaganja na određenim mestima,
gde ih može videti široka publika ili putem prodaje u vidu suvenira, turističkih
propagandnih poklona itd.
5.5. Propaganda na mestu prodaje
Bitan način ispoljavanja aktivnosti potrošača odvija se u unutrašnjosti
prodajnog mesta, gde se obavlja konačan izbor proizvoda i vrši kupovina.
Ukupna propaganda na mestu prodaje obuhvata korišćenje:
a) Izloga; izgled izloga stvara prvi utisak o konkretnoj organizaciji.
Funkcija izloga je da privuče pažnju i pruži osnovne informacije o ponudi.
b) Poslovnog prostora; obuhvata enterijere turističkih organizacija, kao
medij za prenošenje propagandnih poruka. Pod tim se podrazumeva funkcija
poslovnog prostora da omogućava što uspešnije delovanje ostalih sredstava
turističke propagande.
Estetski izgled poslovnog prostora izražava se ukupnom prijatnom
atmosferom, što povoljno utiče na klijenta, ima propagandni efekat i daje
argumente za poverenje i pouzdanost u konkretnu organizaciju.
Ova grupa obuhvata raznovrsne lične aktivnosti osoblja zaposlenog u propagandno-informativnoj
delatnosti, a sračunate su na to da izazovu što povoljniji utisak na potencijalne
turiste.
5.6. Direktna propaganda/direktan marketing
U ovom slučaju, reč je o aktivnostima kroz koje se stupa u direktan kontakt
sa potencijalnim potrošačima. Osnovna karakteristika je usmerenost ne
ka masi pojedinaca, već ka odabranom pojedincu. Jedan od oblika korišćenja
ovoga vida propagande je propaganda putem pošte (klasične, a sada i elektronske).
Propaganda putem pošte je veoma skup način propagande, ali podrazumeva
i visoku efikasnost. Ključan deo pripreme korišćenja ovog oblika propagande
je stvaranje liste pojedinaca kojima će biti upućena poruka (mailing liste).
Zaključak
Problematika turističke propagande je veoma obimna i složena i zato
je
treba posebno i svestrano izučavati. Značaj propagande u oblasti turizma,
sa stanovišta borbe između velikog broja zemalja i preduzeća na strani
tražnje turističkog tržišta u cilju pridobijanja potrošača je naročito
veliki. U okviru ovog rada smo pokušali da damo osnovu propagande i njen
uticaj na turistička kretanja.
Turizam je najveća svetska industrija. Svaka osma osoba u svetu radi direktno
ili indirektno u ovom sektoru. Turizam danas predstavlja svetski proces,
a turistička potreba se približava granici primarnih potreba. Upravo iz
tih razloga gotovo sve zemlje ulažu velika materijalna sredstva u propagandu
turizma, jer turizam takođe predstavlja kulturnu i socijalnu misiju kao
i značajan faktor privrede. Turizam radi ostvarenja svojih ciljeva angažuje
veliki broj delatnosti kao što su privredna društva, agencije, organizacije,
ugostiteljska, saobraćajna i druga uslužna preduzeća pa sve do kulturnih
ustanova i drugih društvenih organizacija. Sve ove delatnosti zajedno
učestvuju u poboljšanju turističke propagande. Propaganda svake zemlje
mora biti jedinstvena i celovita, jer tada stvara povoljnije i pozitivnije
mišljenje turista i u zemlji i u inostranstvu. S obzirom na to da turistička
potreba spada u red tzv. sekundarnih potreba, uticaj turističke propagande
je važan i iz razloga što se pomoću nje mora uticati na turistu da smanji
sve ostale potrebe da bi mogao da učestvuje na turističkom tržištu. Sve
ovo zahteva detaljnije i svrsishodnije planiranje turističke propagande.
Planiranje turističke propagande zahteva naročito stručno znanje jer je
turističko tržište podložno frekvencijama, ima sezonski karakter i veoma
je fleksibilno. Sve specifičnosti turističkog tržišta utiču na složenost
definisanja turističke propagande. U ovom radu je obrađena ova problematika,
koristeći dela i definicije svetskih i domaćih turističkih stručnjaka.
Uloga propagande kao faktora razvoja turizma je veoma značajna i direktno
utiče na ostvarene rezultate određene zemlje. Upravo zbog toga je bitno
njeno izučavanje da bi se pozitivna iskustva u organizovanju, finansiranju
i funkcionisanju ovog instrumenta poslovne i turističke politike koristila
u razvoju turizma svake konkretne zemlje. U ovom radu je upravo iz ovog
razloga dat kratak osvrt na turističku propagandu i na njen uticaj na
odluku potrošača o izboru turističke destinacije.
LITERATURA
. Borislav B. Mitrović, Priručnik za upravljanje propagandom
. Dr. Jovan Popesku, Marketing u turizmu
. Dr. Slobodan Unković, Dr. Bojan Zečević, Ekonomika turizma
. Philip Kotler, Upravljanje marketingom 2
. Prof. Dr. Ognjen Bakić, Marketing u turizmu
. Prof. Dr. Josip Sudar, Promotivne aktivnosti
. Prof. Dr. Ognjen Bakić, Dr. Vladan Božić, Dr. Slavica Gavrilović, Dr. Stipe
Loureta, Dr. Života Ristić, Dr. Dragutin Vračar, Marketing uslužnih delatnosti
. Prof. Dr. Ognjen Bakić, Upravljanje marketingom u poslovnoj i turističkoj politici
preuzmi
seminarski rad u wordu » » »
Besplatni Seminarski Radovi