1.Što je upravljanje odnosima s klijentima?

Upravljanje odnosima s klijentima, engleski Customer (Client) relationship management, skraćeno CRM, je poslovna strategija koja se temelji na na filozofiji „kupac je kralj“ tj. kupca stavlja na središnje mjesto. Ta je filozofija razvojem informatike u proteklih dvadesetak godina doživjela promjenu. Danas se kaže da je kupac suvremeni diktator kojemu tvrtka stalno prilagođava svoje poslovanje sbog sve veće dostupnosti informacija, sve jaće konkurencije na tržištu te rastuće pregovaračke moći klijenata u prodajnom procesu. Najvažnija zadaća poduzeća je zadovoljavanje potreba klijenata tj. kupaca što u konačnici znači i njihovu dugoročnu vrijednost poduzeću. Visoki prihodi i dobit mogući su jedino ako su potrebe klijenata zadovoljene.
Neka istraživanja pokazuju da je šesterostruko teže pronaći novoga kupca i prodati mu proizvod nego li taj isti proizvod prodati već postojećem kupcu. Tipični nezadovoljni kupac će o svom nezadovoljstvu izvjestiti u prosjeku devet ljudi. Zadovoljni kupac će o svom zadovoljstvu izvjestiti u prosjeku pet ljudi. Poduzeće može višestruko povećati dobit ako i za malo poveća broj zadovoljnih kupaca. 70% kupaca koji su nezadovoljni uslugom ponovno će poslovati s istim poduzećem ako se problem nezadovoljstva oko usluge brzo riješi. Zadovoljni klijenti plaćaju više za proizvod ili uslugu. Kao što vidimo, zadovoljstvo kupca uistinu je najvažnija zadaća poduzeća. Nadalje, prema Paretovom principu pretpostavlja se da 20% klijenata generira 80% dobiti. U industrijskoj prodaji potrebno je obaciti 8 do 10 poziva prema novom klijentu da bi se prodala roba, dok su kod postojećih klijenata potrebna 2 do 3 poziva.
Jedino sustavnim praćenjem zadovoljstva klijenata možemo saznati potrebe kupaca. U tom procesu najvažniju ulogu ima CRM. CRM stvara poslovne prakse i procese koji povećavaju učinak poslovanja, identificira parametre vrijednosti za postojeće i potencijalne klijente te nudi alate kojima se razvija poslovna kultura usmjerena pružanju maksimalne vrijednosti klijentima.
Nekada je u mnogim djelatnostima postojala velika segmentacija tržišta. Mali trgovci i prodavači mogli su prakticirati individualan pristup klijentima. Takav se pristup razvojem masovne proizvodnje, masovne maloprodaje i trgovine u 20. st prestao prakticirati. Širokim razvojen informatike danas se primjenom CRM-a ponovno vraća takva praksa. Proizvod i uluga nastoje se prilagoditi svakom klijentu koje su prakticirale individualan pristup klijentima.
CRM je u osnovi strategija poslovanja tvrtke koja se očituje kroz ljude i procese te informacijske tehnologije. Sredstvo koje služi za ostvarenj ciljeva te strategije je CRM tehnologija. Bez CRM sustava nebi bio moguć cjelokupan pristup klijentu, prepoznavanje klijentovih potreba te naposlijetku i zadovoljavanje potreba klijenata. CRM predstavlja integriranu marketinšku, uslužnu i prodajnu strategiju koja nalaže zajednički rad svih odjela poduzeća.
U ovom radu obraditi ćemo CRM tehnologiju odnosno CRM informacijske sustave.

2. Informacijski sustavi za upravljanje odnosom s klijentima

Postoje jednostavni CRM informacijski sustavi koji imaju vrlo ograničen broj funkcija te su relativno jeftini i namijenjeni malim poduzećima. Mnogo složeniji CRM informacijski sustavi namijenjeni su velikim poduzećima i njihov razvoj i implementacija može stajati čak i više od 100 milijuna $.

CRM tehnološko rješenje sastoji se od tri glavna dijela:
• operativnog
• analitičkog
• kolaborativnog

Operativni CRM osigurava automatizaciju procesa marketinga, prodaje i usluge. Operativni CRM omogućava razmjenu podataka o klijentu između različitih odjela u poduzeću. Operativni CRM zadužen je za svakodnevnu komunikaciju s klijentom. Prikuplja, skladišti, izvlači, obrađuje, interpretira i izvješčuje o podacima o klijentima
Analitički CRM nije u direktnom kontaktu s klijentima. Analitički CRM obrađuje cijeli spektar podatka prikupljenih iz operativnog i kolaborativnog CRM-a te na temelju rezultata donosi tj. generira odluke i strategije. Analitički CRM bazira se na data warehousingu, tj. sistemu skladištenja podataka. Obrada podataka rezultira donošenjem obrasca ponašanja o klijentu na temelju kojih se personalizira ponuda. U obradi tih podataka koriste se mnoge analitičke metode koje stvaraju čistu i opsežnu sliku o klijentu i njegovim željama. To uvelike pomaže u planiranju marketinških aktivnosti.
Kolaborativni CRM omogućije interakciju između poduzeća i klijenata, partnera i dobavljača. Klijent u svojoj komunikaciji vidi samo kolaborativni CRM, ono je sučelje prema klijentu. To predstavlja kontakte, e-mail, web, aplikacije itd. Kolaborativni CRM obuhvaća sve ono što se tiče kontakta s klijentom te spaja mnogo dijelova i procesa koji poduzeću olakšavaju kontakt, tj. kolaboraciju s klijentom. Kolaborativni CRM osigurava te obuhvaća brojne kanale kontakata s klijentom. Kontakt s klijentom, tj. informacije o klijentu se prikupljaju putem call centra, e-maila, weba, konferencija te direktnom interakcijom s klijentom. Glavni cilj kolaborativnog CRM-a je podizanje kvalitete komunikacije s klijentom što u stvari znači viša razina sustava za prikupljanje informacija o klijentu.
U novije vrijeme razvio se i geografski CRM.

3. Analitički CRM

Vrlo je važno da poduzeće ima dovoljan broj podataka o klijentu, no to samo po sebi nije dovoljno. Važnije je imati sustav koji je u mogućnosti iz tog skupa podataka o klijentu izvesti ono najvažnije na temelju čega se mogu bazirati poslovne aktivnosti poduzeća. Kroz analizu podataka traži se veza između pojedinih podataka, analiziraju se trendovi. Analize se baziraju na OLAP i data mining tehnologiji.

• data mining je proces analiziranja vrlo velikog broja podataka sve u cilju izdvajanja relevantnih informacija
• OLAP eng. Online analitical processing je multidimenzionalno procesiranje prodataka koje daje brzi uvid u bitne informacije. OLAP i Data warehousing su komplementarni procesi. Data warehousing skladišti i upravlja podacima dok OLAP te podatke procesira u informacije na temelju kojih se mogu donostiti poslovne odluke
Data warehousing je platforma za analizu podataka. Podaci, odnosno informacije o klijentima prvo se moraju unijeti u skladiše podataka.

3.1 Izvori podataka za analitički CRM

Izvori podataka za analitički CRM su kolaborativni CRM, operacijski CRM, ERP, SCM itd.

Kolaborativni CRM osigurava podatke koji se dobivaju iz interakcije s kupcima najčešće putem call centara, a u zadnje vrijeme sve više i putem weba. Ti podaci uključuju žalbe, pohvale, savjete, mišljenje o usluzi itd.

Operacijski CRM objedinjuje SFA tj. informacijski sustav prodaje, EMA tj. marketing informacijski sustav i CSS tj. podrška klijentima

• SFA – sales force automation hrv. automatski informacijski sustav prodaje sadrži podatke o cijenama, statusu narudžba, prikupljanju narudžba itd.
• EMA - enterprise marketing automation hrv. automatski marketing informacijski sustav sadrži podatke o marketinškom planu, uspješnosti provedbe plana, troškovima marketinga itd.
• CSS – customer service and support hrv. sustav usluge i podrške klijentima sadrži podatke o uslugama prije kupnje, uslugama poslije kupnje, broju žalbi, sadržaju žalbi, potpori itd.

ERP, SCM u sebi sadržavaju pravila upravljanja te cijeli skup podataka o ljudskim resursima i proizvodima.

• ERP eng. Enterprise resource planning tj. planiranje resursa poduzeća je sistem koji objedinjuje cijeli skup podataka o poslovnim aktivnostima poduzeća, organizaciji, rezultatima itd.

• SCM eng. Supply chain management tj. upravljanje lancem ponude je sustav koji je zadužen za učinkovito planiranje, implementaciju i kontrolu operacija koje se tiču lanca ponude. SCM prati sve segmente lanca prodaje od skladištenja, transportiranja unutar poduzeća, distribucije proizvoda ili analogno usluga od ulaska u poduzeće do predaje klijentu.

Data warehousnig alati prikupljaju podatke te ih organiziraju u skupove informacija o klijentu i skupove informacija o ponašanju.

• informacije o klijentu uključuju godine, spol, zanimanje, prihode, stupanj obrazovanja, obitelj, hobije itd. U tom skupu još se nalaze informacije o potražnji klijenta kao što su količina, vrsta i cijena traženog proizvoda ili usluge.

• informacije o ponašanju uključuju ponašanje pri kupnji tj. količinu, vrijeme i mjesto kupnje. Još uključuju i informacije o interakciji tj. žalbama, kritikama, mišljenju o usluzi, marketinškoj aktivnosti itd.

3.2 Tehnologije analize podataka

Nakon što se informacije organiziraju analizira ih OLAP i Data mining tehnologijama.

Kao što smo već prije spomenuli, OLAP je kratica od Online analitical processing. OLAP podatke organizira u multidimenzionalne skupove koji se analiziraju na multidimenzionalni i logički način. OLAP se sastoji od dva temelja, mjerne vrijednosti i dimenzije.

• mjerna vrijednosti je brojčana vrijednost kao što je količina prodanog proizvoda ili usluge, vrijednost prodaje itd.

• dimenzija obuhvaća geografsku dimenziju, vrijeme itd.

Rezultati dobiveni OLAP metodom prikazuju se grafovima i formama. Grafovi svojom vizualizacijom bolje dočaravaju odnose između različitih varijabli dok forme prikazuju prave podatke.
Data mining je proces pronalaženja značajnih informacija u cijelom skupu raznovrsnih podataka. Obuhvaća označavanje, traženje i modeliranje velikog broja podataka sve u cilju pronalaženja odnosa i uzoraka. Metode Data mininga su statistička analiza, stabla odluka (eng. decision trees), mreže živaca (eng. neural networks), indukcija, prerada te grafička vizualizacija. Pronalaženje uzoraka je važan proces Data mininga koji proučava odnose između skupova podataka. Metoda Data mininga svoj procvat doživjela je razvojem računala te mogučnošću kvalitetne vizualizacije.

Postoje tri stupnja analize podataka u Data warehousingu:
• opisna i deduktivna analiza baziraju se na OLAP-u
• modularna analiza bazira se na Data miningu

3.3. Analitički modeli

Cijela filozofija CRM-a bazira se na tome da se svakom klijentu pristupa drugačije. Prodaja proizvoda ili usluge ne smatra se više pukum činom prodaje već se nastoji stvoriti iskustvo prodaje koje će klijenta u potpunsoti zadovoljiti te će stvoriti dugotrajan odnos s poduzećem. Cilj je totalna segmentacija tržišta, no to je preskupo pa se stoga pokušava pronaći optimalna segmentacija, ali koja će čim bolje opisivati klijenta.

Analitički modeli su:

3.3.1. Segmentacija klijenata

Ovaj model klijente svrstava u određene grupe ili segmente uzimajući u obzor informacije o klijentima i o njihovu ponašanju. Klijenti koji pripadaju određenom segmentu dijele slične želje, sličnih su platežnih mogućnosti itd. Segmentacija definira načine na koji će se cijeli skup klijenata, postojećih i potencijalnih svrstati u određene segmente. Na temelju svrstavanja produzeće će svakom segmentu ponuditi različiti tim marketinga tj. ponuditi će im različite proizvode ili usluge.

Glavne metode Data mininga koje se koriste kod segmentacije su segmentirajući algoritmi i regresijska analiza. Na temelju tih metoda klijenti se razvrstavaju u segmente te to u konačnici, ako je uspješno provedeno, rezultira većom dobiti te većom vjernosti klijenata prema poduzeću.

3.3.2. Analiza profitabilnosti

Model analize profitabilnosti za zadaću ima pokazati koji klijenti donose najviše dobiti poduzeću. Početna faza ovog modela je rangiranje klijenata prema njihovom udjelu u prihodima poduzeća izraženom u postocima.

U pravilu 20% klijenata donosi 80% dobiti te je takve klijente najvažnije zadržati, a zove ih se „zlatnim klijentima“

Ovaj model mora dati točne informacije o tim klijentima te analizirati njihovo zadovoljstvo i vjernost. Nakon što se utvrdi tko je ta skupina klijenata prema njima se razvija poseban odnos.

Metoda Data mininga koja se koristi u ovom modelu je metoda segmentirajućih algoritama.

3.3.3. Analize budućeg ponašanja

Ovim modelom poduzeća mogu predvidjeti kako će se njihovi klijenti ponašati u budućnosti. To im pomaže prilikom razvoja novih proizvoda. Uz to što pomaže u razvoju novih proizvoda, pomaže i kod planiranja budućih marketinških aktivnosti. Bill Gates je jednom prilikom rekao da je Microsoft poduzeće koje je uvije 6 mjeseci udaljeno od stečaja. Ta teza potvrđuje važnost analize budućeg ponašanja

Metode Data mininga koje se koriste u ovom modelu su stabla odluka (decision trees) i statistička analiza.

Ova tri modela promatraju se kao cjelina jer jedino tako mogu dati cjelokupnu sliku o klijentu.

Slika 1. Klijenti nisu stvoreni jednako (Muller, Srića, 2005.)

4. Operativni CRM

Operativni CRM pruža potporu poslovnim aktivnostima „front officea“, tj. aktivnostima koje su u neposrednom kontaktu s klijentima. U to spada prodaja, marketing i uslužna služba.

Operativni CRM je zadužen za:

• osiguravanje personaliziranog i učinkovitog marketinga, prodaje i usluge kroz višekanalnu suradnju.
• pruža široki uvid u obilježja klijenta
• zaposlenima u prodaju i uslužnoj službi daje uvid u podatke o interakciji s klijentom

Operativni CRM objedinjuje tri tipa poslovnih aktivnosti:

SFA – sales force automation, hrv. automatizacija prodaje

SFA obuhvaća najvažnije funkcije prodaje i upravljanja prodajom. To uključuje upravljanje korisničkim računima, upravljanje kontaktima, predviđanje, upravljanje prodajom, praćenje želja klijenata, kupovne navike klijenata. DFA alati su dizajnirani kako bi povećali produktivnost prodaje.

CSS – customer service and support, hrv. sustav usluge i podrške

CSS je zadužen za automatizaciju zahtjeva za uslugom, žalbe, povrate proizovoda te za procesiranje zahtjeva za informacijama. Sve se manje prakticira klasičan model help-deska i call centra, a sve više se te aktivnosti integrira u CIC tj. sustav interakcije s klijentom. CIC koristi više vidova komunikacije s klijentima kao što su web, fax, telefon, kiosk, direktna interakcija itd. Glavni infrastrukturni zahtjevi CSS-a su integracija komunikacijskih veza koja omogućuje veliku propusnost i pouzdanost.

EMA – enterprise marketing automation, hrv. automatizacija marketinga

EMA osigurava informacije o poslovnom okruženju, konkurentima, trendovima u industriji, makroklimi te provođenje marketing kampanja u cilju povećanja učinkovitosti marketinških kampanja. Glavne funkcije su demografska analiza, segmentacija, predviđanje.

Integrirani oCRM software često se naziva „front desk rješenjem“ zato što se tiče neposrednih kontakata s klijentima.

Mnogi call centri koriste CRM software za skladištenje podataka o klijentima. Kada klijent nazove automatski se vade pa i unose nove informacije o klijentu. To pomaže učinkovitosti usluge prema klijetu što u konačnici znači manje troškove.

5. Kolaborativni CRM

Kolaborativni CRM u osnovi predstavlja sučelje operativnog i analitičkog CRM-a.
U sebi uključuje upravljanje odnosom s partnerima i dobavljačima, kontaktni centar tj. sve funkcije koje osiguravaju interakcije s vanjskim subjektima. U tome se očituje povezanost kolaborativnog i operativnog CRM-a. Kolaborativni CRM dakle predstavlja samo ono što klijent vidi tj. fizičke poslovnice, telefonske kontakte, e-mail, web.

Putem kolaborativnog CRM-a se ostvaruju kontakti koji potom generiraju operativne podatke, a zatim se ti operativni podaci analiziraju putem analitičkog CRM-a.

Slika 2. Komponente CRM-a (Muller, Srića, 2005.)

6. Implementacija CRM sustava

Implementacija CRM sustava izuzetno je zahtjevna te je potreban angažman na svim razinama poduzeća. Vrlo veliki problem predstavlja integracija CRM sustava s postojećim IT sustavima u poduzeću. To je često nemoguće sprovesti bez uprotrebe middlewarea, tj. softwarea koji ima za zadaću premostiti prepreke između CRM-a i postojećeg IT sustava.

Vrlo je važno zapamtiti da je CRM strategija, a ne samo software. Mnogi to zaboravljaju te misle da će kupnjom CRM softwarea završiti posao. Potrebna je i edukacija svih zaposelnih jer CRM u sebi donosi i veliku promjenu u radu ljudskih faktora.

CRM sustav je relativno skup pa je prije implementacije, a i prije odabira samog rješenja važno je napraviti poslovni plan. U svrhu implementacije CRM sustava formiraju se posebni timovi čija je zadaća praćenje i koordiniranje svih aktivnosti vezanih za implementaciju CRM sustava.

Tim za implementaciju najčešće se sastoji od: Poslovnog sponzora, komisije za upravljanje CRM projektom, vlasnika projekta, menađera projekta implementacije, tehničkog voditelja implementacije, integracijskog eksperta, voditelja poslovnih odjela, IT specijalista, ključnih korisnika, konzultanata dobavljača softwarea.

Valja naglasiti da tvrtke implementatora 60 – 70% implementacija ocjenjuju neuspješno.

6.1 Primjeri uspješne implementacije:

Amazon.com, General Electric, Charles Schwab, Dell Computers, IBM, Tesco

6.l.1. Amazon.com

Amazon.com nekada je bila najveća internet knjižara, a danas je najveći internet dućan. Oni su među prvima prepoznali prednosti on-line poslovanja. Njihov sustav koristi baze kontakata klijenata, prati koje kljige odnosno koje artikle kupac pretražuje, gdje se najduže zadržava, prati što klijent kupuje itd. Ti podaci se analiziraju te se na temelju dobivenih informacija klijentu nude artikli za koje je sustav utvrdio da bi klijentu mogli biti od interesa. U većini slučajeva to lkijentu olakšava kupnju te ga čini zadovoljnijim.

Tablica 1. Usporedba poslovnog modela fizičke i virtualne knjižare poslovnih analitičara u 2007.

6.1.2 Dell Computers

Poduzeće Dell computers bavi se prodajom računala. Svoj poslovni uspjeh bazirali su na BTO Build to order principima, čime su značajno smanjili zalihe. Njihova strategija u početku se bazirala samo na velikim tj. profesionalnim kupcima. Jačanjem važnosti interneta te mogućnosti online specifikacije Dellova prodaja proširila se i na privatne korisnike. Razvojem interneta i elektroničkog poslovanja omogućen je jeftiniji, a učinkovitiji kontakt s kupcima, generiranje širokih profila kupaca te personaliziran pristup klijentima

1997. lansirane su persinalizirane stranice pod nazivom My Dell što je zatim nazvano Premier pages. Sustav je nudio potpun uvid u odnose kupca s poduzećem, kao što je povijest transakcija itd. Uveli su i uslugu dijagnosticiranja kvarova putem interneta.

Tržište su segmentirali u tri glavne skupine s podskupinama. Za podskupinu preferiranih klijenata i diviziju poslovnih sustava izgrađen je široki CRM sustav. Koriste se metode detaljnih profila kupaca koji se baziraju na obrascima kupovine itd. Sve to donijelo je Dellu značajno manje troškove, a time i veliku konkurentsku prednost.

6.2. Primjer neuspješne implementacije

AT&T Wireless je operater mobilne telefonije. 2003. nakon neuspješnog pokušaja implementacije nadograđenog CRM sustava izgubili su preko nekoliko tisuća klijenata i oko 100 milijuna $ neostvarenih prihoda. Nakon to ga 2004. preuzeo ih dosadašnji konkurent Cingular.

2001. prvi su puta instalirali Siebelov CRM sustav. Ta implementacija nije bila potpuno uspješna te su se radile stalne nadogradnje. 2003. počeli su proces implementacije nove verzije Siebel CRM paketa 7 koja je razvijena prema njihovim zahtjevima. No, ni ta verzija nije bila dostatna te su krajem godine počeli raditi na nadogradnji sustava na 7.5 verziju. No, pojavio se veliki problem integracije CRM-a s postojećim informacijskim sustavima u kompaniji. Uz to, pred kraj godine Američki kongres odobrio je zakon koji je klijentima omogućio da zadrže svoj broj mobilnog telefona i nakon prelaska k drugom operateru. Usred vrlo teške promjene u sustavu dobili su velik broj zahtjeva klijenata za uspostavom i prekidom usluge.

Najveća greška je bila u tome što kod razvoja middleware programa koji su trebali biti veza između novog CRM sustava i postojećih informacijskih sustava poduzeća nije bilo potrebne komunikacije između timova stručnjaka koji su radili na integraciji i implementaciji CRM sustava. Nakon što bi jedan tim uspio napisati programski kod koji bi trebao spojiti dva programa, drugi tim bi u međuvremenu promijenio kod drugog programa čineći rad prvog tima ništavnim, a takav postupak se ponavljao unedogled Uobičajna je praksa da se kod tih aktivnosti zamrznu određeni dijelovi sustava da nebi došlo do takvih problema, no ta praksa se nije primjenjivala. Zbog velikog broja zahtjeva klijenata za uspostavom ili prekidom odnosa uslijed novog zakona o tel. broju sustav se krajem 2003. raspao što je AT&T koštalo mnogih klijenata i prego 100 milijuna neostvarenog prihoda.

7. Najznačajniji proizvođači CRM softwera

Oracle

Oracle je danas največi proizvođač sustava za upravljanje bazama podataka, planiranje resursa poduzeća, sustava sa upravljanje odnosima s klijentima i sustava za upravljanje nabavnim lancem. Osim klasičnog CRM softvera nude i on-demand rješenja.
2005. preuzeli su softversku kompaniju Peoplesoft, a 2006. tada najvećeg proizvođača CRM softvera Siebel systems. Tim akvizicijama postali su najveći proizvođač CRM sustava.
Nakon mnogih drugih akvizicija 2005. zapošljavali su 50.000 ljudi te time bili druga najveća softverska kompanija na svijetu.

Siebel systems

Tvrtka koja je dugo vremena bila vodeći proizvođač CRM softvera danas posluje pod Oracle grupom pa se i CRM softver zove Oracle Siebel CRM. Osnivač je bivši direktor iz Oraclea.

Peoplesoft

Nekada kao zasebna kompanija bila je jedan od većih proizvođača CRM softvera. 2005 preuzeo ih je Oracle.

SAP – Systemanalyse und Programmentwicklung

SAP je njemačka softverska kompanija osnovana 1972. Dugo vremena surađuje s Oraclom,a nakon što je Oracle akvizicijama ušao na tržište SAP-a te ozbiljno počeo konkurirati SAP-u suradnja je raskinuta. Danas su drugi proizvođač CRM softvera.

salesforce.com

Tvrtka koja je vodeći nuditelj on-demand CRM sustava. Salesforce je ASP tj. application service provider. Oni nude cijelokupno CRM rješenje tj. od softvera, hardvera, održavanja itd. Prednost je u tome što se cijeli sustav nalazi na njihovim serverima, a kupac plaća uslugu, a ne softver. To je svakako od koristi manjim i srednjim poduzećima dok u zadnje vrijeme i veća poduzeća razmišljaju tom rješenju.

Microsoft

Najveći proizvođač softvera na svijetu sa svojim Microsift Dynamics CRM rješenjem polako jača svoju poziciju na CRM tržištu. U travnju 2008. objavili vijest da će i oni ponuditi on-demand uslugu.

ASP je kratica za application service provider. To su kompanije koje putem interneta iznajmljuju svoju CRM aplikaciju za mjesečnu naknadu. Poduzeće iznajmljuje cjelokupnu uslugu, od hardvera, softvera, održavanja itd. Tržišni udio ASP CRM sustava raste.

Zaključak

Sustavi za upravljanje odnosom s klijentima u budućnosti će još više dobiti na važnosti. Doći će i do značajnih poboljšanja, a i do značajnih promjena na tržištu CRM sustava. Još je uvijek veliki problem dali sve ono što se oglašuje o strane proizvođača i nuditelja CRM usluga zbilja u praksi tako i funkcionira. Teško je napraviti granicu između standardne prakse bez upotrebe CRM sustava i rada s CRM sustavom. To nameće i druge probleme oko stvarnih povrata na investiciju. Važno je naglasiti da su sami proizvođači naglasili da se preko 70% CRM sustava neuspješno implementira. CRM nije samo softver, CRM je strategija. Nadalje je važno naglasiti da CRM nije čarobni štapić već njime treba znati raditi. Računala putem različitih metoda analize nisu u stanju u potpunosti predvidjeti ponašanje kupca već onaj krajnji dio valja prepustiti čovjeku. Oni najznačajniji kupci više vole osoban pristup te na samu pomisao da se koriste računala u analiziranju njihova budućeg ponašanja mogli bi odustati od kupnje.

Neki kritičari tvrde da je CRM samo izmišljotina informatičke industrije i da se bitno ne razlikuje od standardnih procesa koji se koriste u poslovanju. Što je zapravo CRM tj. da li je takva koncepcija može svrstati u jednu ladicu?

Isto kao što se CRM-om nastoji predvidjeti ponašanje klijenata te mu pružiti personaliziranu uslugu, tako i razna poduzeća nemaju iste potrebe glede CRM-a. Svako poduzeće je posebno te bi imalo najviše koristi od personaliziranih CRM sustava. Zaposlenici Salesforce.coma predvodnici su filozofije koja zastupa tvrdnju da nikome ne treba softver već usluga. Zato oni preko interneta omogućuju da poduzeće klijent od njih iznajmu točno ono što mu treba.

Kao što je CRM pomogao u detaljnijoj i optimalnijoj segmentaciji tržišta koja bi u konačnici trebala dovesti do manjih troškova, tako će u budućnosti ASP on-demand sustavi postati predvodnik CRM usluge.

LITERATURA:

1. Müller, J., Srića, V., Upravljanje odnosnom s klijentima, Delfin, Zagreb, 2005.
2. Baumeister, H., Customer relationship management for SMEs, Institut für Informatik, München, 2002.
3. Forsman, S., OLAP Council white paper, OLAP Council, 1997.
4. Edwards, J., Get it together with collaborative CRM, http://www.insidecrm.com/features/collaborative-crm-112907, 05.05.2008.
5. Why is CRM so difficult, http://www.crm2day.com/library/EpFkZllEukyaVsPcfF.php, 05.05.2008.
6. Koch, C., IDG Communications, AT&T Wireless self-destructs, http://www.cio.com.au/index.php/id;45350857;fp;;fpid;;pf;1, 05.05.2008.

PROČITAJ / PREUZMI I DRUGE SEMINARSKE RADOVE IZ OBLASTI:

ASTRONOMIJA | BANKARSTVO I MONETARNA EKONOMIJA | BIOLOGIJA | EKONOMIJA | ELEKTRONIKA | ELEKTRONSKO POSLOVANJE | EKOLOGIJA - EKOLOŠKI MENADŽMENT | FILOZOFIJA | FINANSIJE | FINANSIJSKA TRŽIŠTA I BERZANSKI MENADŽMENT | FINANSIJSKI MENADŽMENT | FISKALNA EKONOMIJA | FIZIKA | GEOGRAFIJA | INFORMACIONI SISTEMI | INFORMATIKA | INTERNET - WEB | ISTORIJA | JAVNE FINANSIJE | KOMUNIKOLOGIJA - KOMUNIKACIJE | KRIMINOLOGIJA | KNJIŽEVNOST I JEZIK | LOGISTIKA | LOGOPEDIJA | LJUDSKI RESURSI | MAKROEKONOMIJA | MARKETING | MATEMATIKA | MEDICINA | MEDJUNARODNA EKONOMIJA | MENADŽMENT | MIKROEKONOMIJA | MULTIMEDIJA | ODNOSI SA JAVNOŠĆU | OPERATIVNI I STRATEGIJSKI MENADŽMENT | OSNOVI MENADŽMENTA | OSNOVI EKONOMIJE | OSIGURANJE | PARAPSIHOLOGIJA | PEDAGOGIJA | POLITIČKE NAUKE | POLJOPRIVREDA | POSLOVNA EKONOMIJA | POSLOVNA ETIKA | PRAVO | PRAVO EVROPSKE UNIJE | PREDUZETNIŠTVO | PRIVREDNI SISTEMI | PROIZVODNI I USLUŽNI MENADŽMENT | PROGRAMIRANJE | PSIHOLOGIJA | PSIHIJATRIJA / PSIHOPATOLOGIJA | RAČUNOVODSTVO | RELIGIJA | SOCIOLOGIJA | SPOLJNOTRGOVINSKO I DEVIZNO POSLOVANJE | SPORT - MENADŽMENT U SPORTU | STATISTIKA | TEHNOLOŠKI SISTEMI | TURIZMOLOGIJA | UPRAVLJANJE KVALITETOM | UPRAVLJANJE PROMENAMA | VETERINA | ŽURNALISTIKA - NOVINARSTVO

preuzmi seminarski rad u wordu » » »

Besplatni Seminarski Radovi

SEMINARSKI RAD