DESTINACIJSKI MANAGEMENT

Kad je riječ o menadžmentu turističke destinacije, možemo odmah konstatirati kako pod turističkom destinacijom podrazumijevamo, u kontekstu izučavanja menadžmenta turističke destinacije, manje ili više zaokruženu geografsku cjelinu koja raspolaže atraktivnim, komunikativnim i receptivnim čimbenicima, odnosno svim onim prirodnim, društvenim, antropogenim, kulturno-povijesnim i prometnim čimbenicima kao i onim neophodnim za smještaj, prehranu, odmor, rekreaciju i zabavu turista (odnosno gdje je izgrađena odgovarajuća turistička ponuda).
Upravljati turizmom (i turističkom destinacijom) na nivou mjesta, regije ili šire geografske cjeline podrazumijeva usredotočenost na više čimbenika, odgovarajuću sustavnost u redoslijedu poteza, s ciljem utvrđivanja odgovarajuće menadžmentske strategije i politike, koje će pridonijeti ostvarenju postavljenih ciljeva svake konkretne turističke destinacije.
Uobičajena područja destinacijskog menadžmenta su:
- Destinacijska turistička politika i planiranje
- Razvoj proizvoda
- Održivi razvoj
Za efikasan destinacijski menadžment prema iskustvima drugih, najvažnije je:
- Partnerstvo javnog i privatnog sektora
- Fleksibilnost u upravljanju
- Planiranje turizma

2. TURISTIČKA DESTINACIJA

Riječ destinacija (lat. destinatio – odredište) rabi se u svim odgovarajućim oblicima romanskih jezika, no vrlo je raširena i u anglosaksonskim zemljama. U svom izvornom značenju sinonim je za odredište, pa i cilj, krajnji ili usputni. Smatra se kako je u turizam ušla posredstvom zračnog prometa i postupno postaje istoznačnicom za turističko mjesto, lokalitet, zonu, regiju, zemlju, skupinu zemalja, čak kontinent, ovisno o tome kako ga percipira potražnja.
Razrada pojma destinacija kod većine autora podloga je za oblikovanje i funkcionalan raspored prostora u rekreacijskim područjima s naglaskom na istraživanju privlačnih elemenata (resursa), odnosno turističkih proizvoda.
Većina se empirijskih istraživanja uopće ne opterećuje pitanjem definicije turističke destinacije, već se jednostavno bavi lokalitetima u kojima se odvija promet, odnosno gdje bi se taj promet mogao odvijati. U tom smislu, ti se lokaliteti analiziraju i mjere u pogledu stupnja atraktivnosti, zadovoljstva gostiju, uspješnosti upravljanja tokovima posjetitelja i managementa destinacije.
Prve definicije turističke destinacije u biti se svode na određenu prostornu cjelinu ili jedinicu pod nazivom Tourist Destination Zone – TDZ, (turistički destinacijski predio), ili Tourist Destination Area - TDA (turističko destinacijsko područje), bez obzira na veličinu.
-Turistička destinacija je prostorna jedinica koja svojim komplementarnim turističkim sadržajima odgovara zanimanju jednog ili više segmenata turističkih korisnika. Pri tome se traži njezina dovoljna privlačna snaga i odgovarajuća opremljenost za dolazak i boravak turista. Taj prostor, dakle, mora raspolagati ponudom koja će zadovoljiti zahtjeve posjetitelja, u pravilu vrlo heterogenih po dobi, nacionalnosti, socijalnim ili profesionalnom statusu i drugom.
-Turistička destinacija je optimalna kombinacija fiksnih i varijabilnih čimbenika, te mogućnosti turističkog djelovanja u skladu s preferencijama tržišta, neovisno o administrativnim granicama. Pri tomu su:
1. Fiksni čimbenici su oni koji se ne mogu mijenjati ili se dugoročno mijenjaju; mogu se još nazivati prostorom za turističke aktivnosti; kao npr.: slike krajolika, znamenitosti, atraktivnosti i sl., te hoteli, kulturni objekti, turistički uredi i sl.
2. Varijabilni čimbenici su turističke robe kao i ulaganja rada potrebnog za odgovarajuće povezivanje tih roba i njihovo plasiranje na tržište.
Koncept koji se, osobito u Kanadi i SAD počeo razrađivati u periodu 1972. – 1982. godine, utemeljen je na prostornoj analizi, te klasifikaciji turističkih destinacijskih predjela prema predloženim strukturnim modelima tzv. urbanih, radijalnih, i proširenih zona.
-Turistička destinacija (engl. tourism destination, njem. touristische(s) Reiseziel) u najširem smislu riječi svako odredište turističkog putovanja, od samostalnog turističkog objekta, aerodroma ili luke, do turističkog mjesta, regije, i turističke zemlje.
U kontekstu modernog teorijskog shvaćanja pod turističkom destinacijom podrazumijeva se širi, integrirani prostor, koji svoj turistički identitet gradi na koncepciji kumulativnih atrakcija, koje su zbog doživljaja što ga omogućuju i s dodatnom turističkom infrastrukturom prostor intenzivnog okupljanja turista. Turistička destinacija dominantno je uvjetovana predodređenošću posjetitelja, odnosno njegovim željama, sklonostima, interesima, ukusom i sl.

3. DESTINACIJSKI MANAGEMENT

Destinacijski management jest pojam koji se u posljednjih 5 godina sve učestalije koristi. To je pojam koji se odnosi na upravljanje turizmom u određenoj destinaciji. Rast turizma, intenzivnija konkurencija i proces donošenja odluka potrošača ukazuju na važnost atraktivnosti turističkih destinacija. Sam naziv upućuje na upravljanje različitim aspektima ponude unutar jedne destinacije.
Destinacijski menadžment mora prepoznavati trendove, predviđati njihov razvoj, omogućiti internu raspoloživost informacija, razviti komunikaciju među zainteresiranim subjektima za razvoj destinacije, unapređivati tehnike snimanja okruženja i posebno, unapređivati sve elemente upravljanja (menadžmenta) destinacije.
Pod destinacijskim menadžmentom podrazumijevamo sve one strukture koje formalno ili neformalno upravljaju destinacijom, i to: lokalna uprava i samouprava, tijela turističke zajednice, hotelijeri, restorateri, turističko posredovanje, iznajmljivači, vodeći gospodarstvenici, interesne skupine…
Međutim, bez bez analize okruženja, a kad je u pitanju turistička destinacija tada i analize makro okruženja, tržišta, konkurencije itd..., te saznanja o internim prednostima i nedostacima, nije moguće efikasno upravljati bilo dijelom bilo ukupnim sustavom turističke destinacije.

3.1. ANALIZA MAKRO OKRUŽENJA

U okruženju turističke destinacije odvijaju se stalne i različite promjene. Za menadžment turističke destinacije najvažnije su promjene (trendovi i tendencije) koje se zbivaju u ekonomskom, političkom, socio-kulturnom, tehnološkom i ekološkom okruženju. Menadžment mora uočavati, razumijevati ali i prihvaćati ove promjene kao polazište svojih aktivnosti. Zapravo, to je uvjet bez kojeg nema razvoja i rasta destinacije, kao temeljnog strategijskog opredjeljenja.

3.1.1. Ekonomsko okruženje

Ekonomsko okruženje ima najveće značenje za menadžment turističke destinacije. Promjene u ovom okruženju stimuliraju ili destimuliraju turistička putovanja. Putovanja, pak, predstavljaju osnovicu turističke potražnje i potrošnje pa o tim čimbenicima i ovisi uspjeh ili neuspjeh razvoja turističke destinacije. Ekonomska snaga emitivnog turističkog tržišta osigurava diskrecijski dohodak ali i povećanje slobodnog vremena namijenjenog turističkim putovanjima pa su to dva temeljna čimbenika o kojima ovisi turistička destinacija.

3.1.2. Socio-kulturno okruženje

U ovom pogledu, u razvijenim zemljama, najveće su promjene u strukturi obitelji, a napose se osjeća sve ranije osamostaljenje najmlađih članova obitelji. U strukturi obitelji najuočljivije su promjene u smanjenoj stopi nataliteta kao posljedici želje pojedinaca, bilo žena bilo muškaraca, da žive kao samci što ima neposrednog odraza na stopu nataliteta.
Život modernog čovjeka sa sobom donosi određene nedostatke. Psihofizička opterećenja tijekom rada sve su veća, a rutina u obavljanju poslova, zahvaljujući specijalizaciji i automatizaciji, tjera ljude da se što je moguće češće i više oslobađaju dnevnih rutinskih poslova. Suvremeni turist u trendu "postmodernizma" ne prihvaća baš nikakve prepreke prema turističkim putovanjima i sve potpunijem zadovoljenju svojih turističkih
potreba, što turistička destinacija mora znati iskoristiti.

3.1.3. Političko okruženje

Kao i u drugim područjima socijalnih odnosa tako se u političkoj sferi događaju brojne promjene značajne za menadžment turističke destinacije. Radi se o "utjecaju različitih državnih i paradržavnih organa i drugih organizacija i institucija koje koordiniraju i usklađuju razvoj turizma"(Elliott)
Jedan od negativnih procesa na području politike, a u odnosu na turizam jest terorizam koji je postao "bolest" globalnih razmjera i uzrokuje brojne probleme u turističkim putovanjima. Borba protiv terorizma uzrokuje zaoštravanje proceduralnih postupaka u prometu, naročito na graničnim prijelazima i prometnim terminalima, i tako predstavlja ozbiljnu barijeru bržeg razvoja turizma, napose u onim zemljama koje su već doživjele terorističke napade. Ipak, zemlje koje su, relativno, sigurne trebaju koristiti tu okolnost kao konkurentsku prednost.

3.1.4. Tehnološko okruženje

Tehnološke promjene što su uslijedile od polovice prošlog stoljeća označene su kao "tehnološka revolucija", što doista i jesu. Zapravo , danas se na tom području dešavaju promjene s snažnim utjecajem i te su promjene temeljna karakteristika svijeta u kojem živimo.
Očekuje se da će utjecaj tehnologije na turizam biti dvostran i to:
- na povećanju stupnja automatizacije same turističke djelatnosti, i
- u povećanju broja potencijalnih turista koji će koristiti tehnologiju vizualnih komunikacija (videotekst, CD-rom, DVD).
Najmarkantnija primjena zasigurno će se odvijati na području informacijske tehnologije kod poduzeća turističkog gospodarstva pa tako i u svim turističkim destinacijama. Navest će se samo ovi elementi informacijskih noviteta:
- unapređenje kompjuterskih rezervacijskih sustava avio-kompanija
- rezervacijski i upravljački sustavi hotelijera, putničkih agencija, odnosno organizatora putovanja,
- još brži razvoj mreža za prijenos podataka,
- implementacija satelitskih veza,
- još brži razvoj "mreže svih mreža" Interneta,, i sl.
Sve će to dati posve novu kvalitetu i instrumentima marketing mix-a, a pojava "elektronskog novca", telekonferencije, interaktivna televizija itd. unaprijedit će komunikaciju sudionika na turističkom tržištu do neslućenih razmjera.

3.1.5. Ekološko okruženje

Danas je ekološko okruženje ključni čimbenik vrijednosti turističke destinacije. Još nedavno to nije bio čimbenik s takvom vrijednošću. Do svijesti o vrijednosti ovog čimbenika došlo se kroz razvojne etape turističke djelatnosti od kojih je ovoj etapi prethodila ona (do osamdesetih godina prošlog stoljeća) u kojoj je za turizam bila najvažnija stopa rasta kroz veći broj turista i njihovih noćenja, povećanje deviznog priljeva itd. Danas, međutim, pravac interesa u razvoju turizma mijenja se i ustupa mjesto "humanom turizmu", "odgovornom turizmu", "alternativnom turizmu", "ekoturizmu", "turizmu s ljudskim likom" i sl.
Ova orijentacija proizvod je uznapredovale svijesti o potrebi očuvanja i unapređenja prirodnih resursa. U tom smislu afirmirat će se tzv. "autentične turističke destinacije" poput hrvatske obale Jadrana koju se može nazvati i "plavom " turističkom destinacijom, s aluzijom na čistoću mora i brigu za očuvanje prirodnog elementa, kulturno-povijesnog nasljeđa, i svih ostalih antropogenih čimbenika bilo da se radi o rudimentarnim vrijednostima ili potpuno novim atraktivnostima.

3.2. ANALIZA TRŽIŠTA

Konstituirajući elementi tržišta, pa tako i turističkog tržišta, su ponuda, potražnja, i proizvodi i usluge koji se razmjenjuju po određenoj cijeni, u određenom prostoru i određenom vremenu.
Međutim, u uzajamnom djelovanju ovih konstituirajućih elemenata tržišta, javljaju se određene specifičnosti za svaku gospodarsku djelatnost. Tako se može istaknuti kako turističko tržište ima svoje specifičnosti po kojima se bitno razlikuje od tržišta drugih gospodarskih djelatnosti.
Ipak, samo turističko tržište ima svoje standardne karakteristike po kojem ga se lako može razlikovati od ostalog tržište. To su ove temeljne karakteristike:
- posebno je izražena složenost i heterogenost turističke potražnje jer su i potrebe heterogene,
- posebno je izražena elastičnost turističke potražnje na ekonomske i neekonomske čimbenike, a u prvom redu osjetljivost na diskrecijski dohodak, promjenu cijena turističkih usluga itd. ali i u odnosu na neke neekonomske čimbenike kao što su politička zbivanja, krize, ratovi i sl.
- potražnja je usmjerena na potrošača i ne postoji "proizvodnja" bez sudjelovanja potrošača,
- turistički proizvod je neopipljiv i ne postoji mogućnost skladištenja,
- ponuda je posve kruta i vrlo neelastična,
- fiksni troškovi na strani ponude su vrlo visoki,
- ponuda je vrlo heterogena jer postoje bezbrojne mogućnosti kombinacije u zadovoljenju potražnje kroz usluge smještaja, prehrane , odabira sredstava prijevoza, načina rekreacije i zabave, i drugih usluga, i sl.

Iz svega navedenog više je nego uočljivo da je tržište najvažniji čimbenik iz makrookruženja turističke destinacije i da kompleksnost tog čimbenika zahtijeva od turističke destinacije (menadžmenta) odgovor na brojna pitanja u vezi s određivanjem tržišta turističke destinacije.
Evo na koja pitanja menadžment turističke destinacije mora pronaći odgovore kad je u pitanju tržište kao najvažniji čimbenik okruženja:
- tko su aktualni i potencijalni posjetioci turističke destinacije
- koliki je njihov broj na turističkom (emitivnom) tržištu,
- odakle dolaze turisti i na koje se turističke destinacije pretežito usmjeravaju,
- koliko dugo borave u nekoj od destinacija,
- kad i pod kojim se uvjetima odlučuju za kupnju (potrošnju),
- u koje se vrijeme, pretežito, odlučuju za putovanje, i
-koji su im temeljni motivi pri odabiru turističke destinacije.

Potrebno je istraživati turističko tržište kroz sustavno prikupljanje informacija o potražnji i ponudi, s ciljem kako bi se na temelju takvih istraživanja i analize čimbenika formulirala politika, strategija i planovi turističke destinacije.

3.3. ANALIZA KONKURENCIJE

Ne postoji samo jedna turistička destinacija. Čim postoji više, odnosno mnogo turističkih destinacija, očito je da u tržišnom gospodarstvu, tada, postoji konkurentski odnos među njima. Konkurencija je dakle, zdrava, ekonomska pojava u tržišnim odnosima koja i za turističku destinaciju ima značaj i o njoj se mora voditi računa. Zato je potrebno prepoznati konkurentske partnere i odnose te u tome prepoznati sve dimenzije i aktivnosti koje se provode u konkurentskom ponašanju svih učesnika na tržištu. Zbog toga se ti odnosi tretiraju kao bitni za određivanje strategije i taktike turističke destinacije.
Analiza konkurencije za turističku destinaciju predstavlja izazov "iskrenog pogleda sebi u oči", a u odnosu na konkurenciju. Analiza konkurencije uputit će menadžment turističke destinacije na ocjenu vlastitog položaja, ocjenu perspektive turističke ponude i to ne samo kako je vidi menadžment već i potrošači (turisti) i to u odnosu na isto stanje kod konkurentske turističke destinacije. Da bi se sve to sagledalo u svjetlu jačanja konkurentske pozicije, a i konkurentske prednosti, sugerira se slijedeći redoslijed poteza od strane menadžmenta turističke destinacije (Cravens) :
- potrebno je identificirati postojeću i potencijalnu konkurenciju,
- treba utvrditi tko su ključni konkurenti, njihove misije, ciljevi i strategije,
- potrebno je utvrditi poziciju i aktivnosti konkurenata na ključnim tržištima,
- potrebno je sagledati temeljne slabe ali i jake točke konkurenata, i
- potrebno je stalno pratiti promjene u organizacijskoj strukturi konkurenata i ocjenjivati utjecaj tih promjena na konkurentsku poziciju sudionika na tržištu.

3.4. ANALIZA INTERNIH RESURSA TURISTIČKE DESTINACIJE

Nakon što se izvrši analiza makro okruženja, tržišta i konkurencije, potrebno je izvršiti i analizu internih resursa turističke destinacije. Ta bi analiza trebala utvrditi stanje resursa, što podrazumijeva sagledavanje slabih i jakih točaka "turističke industrije" u turističkoj destinaciji. Ovdje se pojam turistička industrija upotrebljava u smislu označavanja svih djelatnosti u turističkoj destinaciji koje učestvuju u turističkoj ponudi, a gdje je turizam samo dominantna djelatnost. Dakle, pojam turističke industrije obuhvaća sve gospodarske i negospodarske djelatnosti koje su direktno ili indirektno uključene u pružanju usluga bilo domaćim bilo turistima.
U pružanju usluga smještaja, prehrane, prijevoza, zabave, rekreacije, razgledanja kulturno-povijesnih znamenitosti itd. učestvuju brojne djelatnosti kao što su ugostiteljstvo, promet, trgovina, turističke agencije, zanatstvo, komunalna poduzeća, zdravstvene ustanove, ustanove kulture itd. te uz postojanje prirodnih, antropogenih i društvenih aktivnosti tvore tzv. turističku industriju. Ovim čimbenicima valja još pridodati i odgovarajuće udruge, državne i paradržavne organe koji koordiniraju i stimuliraju razvoj turizma pa sve do nacionalne turističke organizacije (Ministarstvo turizma, Turistička zajednica RH itd.)
Važno je za analizu internih resursa turističke destinacije naglasiti da se u svakom od nabrojanih područja, koji tvore resurse, mogu pronaći prednosti i nedostaci. Analiza mora otkriti prednosti i nedostatke ali i utvrditi načine unapređenja prednosti i otklanjanja nedostataka. U toj analizi koristit će se marketinške tehnike, a napose i SWOT analiza.

4. DEFINIRANJE ELEMENATA ZA UPRAVLJANJE TURISTIČKOM DESTINACIJOM

Menadžment turističke destinacije često zamjenjuje prioritete upravljanja tako što, najprije, utvrđuje misiju, ciljeve i strategije pa tek potom utvrđuje značaj i snagu promjena iz okruženja. To je pogrešno, a posebno je opasno kad se , pored obrnutog redoslijeda zadataka, još utvrđuju i zamagljeni i nedefinirani ciljevi nelogične misije i nedorečeni koncepti razvoja. To će, zasigurno, odvesti turističku destinaciju u "marketinško sljepilo", a pod čim se podrazumijeva zamagljen pogled na aktualnu, a još više na potencijalnu poziciju destinacije na tržištu. Ne javlja se opasnost za turističku destinaciju samo iz navedenih pogrešaka. Moguće je da menadžment turističke destinacije utvrdi misiju dovoljno široku i transparentnu, ali ako uz nju ne idu jasni ciljevi i koji ne uvažavaju promjene iz okruženja, ili čak ako su misija i ciljevi korektno formulirani ali se smjernice njihovog provođenja ne poštuju, sve to zajedno, može ugroziti ostvarivanje svih tih pojedinačnih ili ukupnih elemenata budućeg razvoja destinacije.
Problem može proizići i iz zbrke o značaju iznesenih pojmova i distinkcije među njima. Zato, valja postaviti pitanje što su to misija, ciljevi, i smjernice? Ne postavlja se ovo pitanje bez razloga. I u literaturi iz marketinga i menadžmenta, često nema jasne dinstikcije između ovih pojmova. Tako se, često, kada se govori o misiji misli na ciljeve, a ciljevi i smjernice se poistovjećuju.
Sve već nabrojano, kao problem, nije prisutno samo u našoj teoriji i praksi. Da je to problem i kod razvijenijih turističkih zemalja govore još uvijek aktualne rasprave o tome što je misija, što su ciljevi, a što su provedbene smjernice. Evo kako, najčešće teorija definira ove pojmove:
- misija se definira kao svrha turističke destinacije. Pod svrhom se može, dalj, smatrati sve što se želi postići razvojem, točno određene, turističke destinacije. Misija bi se još mogla definirati i kao globalni okvir u razvoju turizma u kojem se postižu ciljevi dugoročnog razvoja,
- cilj predstavlja temeljnog čimbenika kojeg turistička destinacija ističe u svojoj temeljnoj razvojnoj orijentaciji. Tako cilj može biti poboljšanje imidža, poboljšanje tržišnog učešća ili razvoj posve novog turističkog proizvoda i sl. Ciljevi su, dakle, kvantificirani i vremenski određeni.
- smjernice su još mjerljiviji elementi od ciljeva i daju se kao veličine, određene vremenom ali i odgovornošću. Tako se rezultat smjernica utvrđuje kroz ostvarene veličine u određenom vremenu i u usporedbi s planiranim akcijama.
Ma koliko se trudili da se teorijski ovi pojmovi razdvoje, u praksi je njihovo razdvajanje prije izuzetak nego pravilo. Zašto je to tako u praksi? Zato jer je njihova međuzavisnost vidljiva, teorijski lako razdvojiva ali u praksi sadržajno izuzetno bliska. Ipak, sve to obvezuje svaku destinaciju da vodi računa o njihovoj različitosti i različitom značaju u planiranju razvoja i unapređenja turizma u turističkoj destinaciji.

4.1. MISIJA TURISTIČKOG MENADŽMENTA

Svaka turistička destinacija treba definirati svoju misiju. Tako što će, najprije, sagledati i procijeniti resurse s kojima raspolaže i karakter i značaj promjena u okruženju. Misija ili svrha destinacije ograničena je, dakle, potencijalima kojima raspolaže, a napose atraktivnim, komunikativnim i receptivnim čimbenicima. Iako je ovi čimbenici ograničavaju, zadovoljenje potražnje moguće je ostvariti u optimalnom obujmu ako utvrdi diferencirane prednosti koje ima u odnosu na konkurentske destinacije. Analiza resursa kroz SWOT analizu omogućava da osnaži jake i ublaži interne slabe strane, a što je temeljna pretpostavka objektivne ocjene tržišne pozicije.
Misiju turističke destinacije obilježavaju stavovi i mišljenja sudionika u organizaciji turističkih aktivnosti, a napose onih koji su razvojno orijentirani i u tom smislu presudno je važno da sve njihove aktivnosti budu sinkronizirane i usklađene.
Od svih pravila u aktivnostima, koja treba uvažavati pri konstituiranju misije turističke destinacije, najvažnije je ono koje govori o tome da misija mora počivati na onome što čini konkurentsku prednost, a to znači da će odabrati upravo one potencijale i resurse koji čine atraktivnu osnovu i njome se izdvojiti kao konkurentskom prednošću prema drugim turističkim destinacijama.
Misija turističke destinacije mora biti realna, mora motivirati sve sudionike u stvaranju atraktivnog turističkog proizvoda i mora se bitno razlikovati od konkurencije. Što znači realnost misije turističke destinacije? To znači da ona mora počivati na realnim osnovama, odnosno resursima i potencijalima kojima raspolaže. Ako se utvrdi nerealna misija, a što se nerijetko i dešava, tada nije moguće ostvariti ciljeve niti smjernice. S druge strane, u realnom sagledavanju misije, a u nastojanju ostvarivanja ciljeva potrebno je osigurati da zacrtani ciljevi motiviraju sve sudionike da maksimalno doprinose utvrđenim, zajedničkim, ciljevima.

4.2. CILJEVI TURISTIČKE DESTINACIJE

Kao što je potrebno kod definiranja misije turističke destinacije koristiti elemente situacijske analize (okruženja, tržišta, resursa i konkurencije), to isto potrebno je i kod definiranja ciljeva. Zato što promjene u tim područjima nose šanse i prijetnje, a upravo o tome, kod definiranja ciljeva, treba posebno voditi brigu. Sagledavanje svih elemenata iz okruženja, bilo da se radi o šansama ili prijetnjama , polazna je točka za definiranje ciljeva turističke destinacije.
Kad menadžment usvoji veći broj ciljeva, prvi je zadatak u izradi, a napose u provedbi ciljeva, poredati ih po redoslijedu. Kako su kratkoročni ciljevi najbliži sadašnjem trenutku, oni bi trebalo predstavljati sadašnjost s malim otklonom u vremenskoj dimenziji prema naprijed. Srednjoročni ciljevi, koji se donose za razdoblje ne kraće od godine dana, ali ne duže od pet godina, i dugoročni ciljevi koji se odnose na razdoblje duže od pet godina, trebali bi u vremenskom smislu predstavljati ciljeve budućnosti destinacije. Međutim niti jedan od ovih ciljeva nije moguće objektivizirati, a da se ne uzme u obzir i prošlost na koju se moraju naslanjati ciljevi bez obzira na, ranije iznesene, vremenske karakteristike.

4.3. USMJERENJE TURISTIČKE DESTINACIJE

Ciljeve koje postavlja turistička destinacija, pretežito su izraženi u kvantitativnoj formi, mogu se mjeriti i kontrolirati i, kao takvi, predstavljaju smjernice. Ciljevi pretvoreni u
smjernice praktično predstavljaju operacionalizaciju ciljeva čije se izvršenje može kontrolirati. Sam opis ciljeva često se može promatrati kao "puka" teorija, ali kad su oni u kvantificiranoj formi tada se već govori o sasvim konkretnim podacima izraženim u veličinama kao na primjer: promet će se u slijedećoj godini povećati za 20%, a cilj je utvrđen tako da je kazano da se u narednoj godini treba povećati promet. Ovo "treba povećati" jeste cilj, a "povećati za 20%" jeste konkretizacija cilja kroz smjernicu.
Sposobnost menadžmenta da definira misiju, ciljeve i smjernice temeljna je pretpostavka po kojoj se mjeri njegova uspješnost u vođenju destinacije i o čemu ovisi razvoj, tržišna pozicija i budućnost turističke destinacije.

5. STRATEGIJA UPRAVLJANJA TURISTIČKOM DESTINACIJOM

Uspješne turističke destinacije to su postale stalnim i cjelovitim razvojem strategijskog upravljanja. Takve destinacije svoju strategiju stalno prilagođavaju preferencijama gostiju, a sama strategija i počinje i završava s odabranim tržišnim segmentima. To ujedno znači da u strategiji upravljanja osnovu čine marketinške aktivnosti koje cjelovito prožimaju poslovnu strategiju. Zato su elementi strategije marketinga istovremeno i elementi poslovne strategije turističke destinacije.
Strategijsko upravljanje, i u njegovim okvirima planiranje, predstavljaju način da se smanji ili odstrani neosjetljivost destinacije na promjene. Osjetljivost na promjene, s druge strane, osigurava destinaciji izbjegavanje kriznih situacija. Jer osjetljivost na promjene , bilo u eksternom bilo u internom okruženju, prisiljava menadžment destinacije na analizu pozicije na tržištu, utvrđivanje kriterija za izbor između strategijskih alternativa i poduzimanje akcija kroz kontrolu i moguće preusmjeravanje poslovnih aktivnosti, a na temelju povratnih informacija.
Pod strategijskim upravljanjem turističkom destinacijom podrazumijevamo izbor odgovarajućeg puta kojim turistička destinacija treba dugoročno osigurati konkurentsku poziciju na turističkom tržištu kao i plan akcija na temelju anticipiranih uvjeta u okruženju, a sve s ciljem da se prilagodi tržišnim uvjetima i da bi se ostvarili definirani ciljevi poslovanja.
Uspješno strategijsko upravljanje turističkom destinacijom mora imati ove karakteristike:
- strategija se mora koncentrirati na ukupnost aktivnosti turističke destinacije,
- strategija mora osigurati uspješno i trajno usklađivanje aktivnosti turističke destinacije s njenim okruženjem. Ranije je naglašena opasnost ukoliko menadžment najprije razvija misije ciljeve i smjernice turističke destinacije, a tek potom uzima u obzir značaj i utjecaj okruženja,
- strategija se mora orijentirati na pitanja internih ograničenja (napose na problematiku i neelastičnost ponude),
- strategijsko upravljanje mora biti orijentirano na odluke dugoročnog karaktera, a koje imaju presudan utjecaj na rast i razvoj destinacije.
Uspješnost turističke destinacije sve će više ovisiti o njenoj osjetljivosti u odnosu na intenzitet tokova u okruženju. Ostvarivanje ciljeva poslovanja turističke destinacije ovisi i od njene sposobnosti da zadovolji potrebe i želje potrošača (turista) i to uz adekvatnu kombinaciju instrumenata tržišnog nastupa, odnosno pronalaženja njihove optimalne kombinacije kroz izbor strategijskih alternativa.
To znači da se težište stavlja na način života, očekivanja, vrednovanja, navika i potreba za proizvodima i uslugama od strane određenih (homogenih) grupa potrošača. Naglasak je na izgradnji marketing miksa usmjerenog prema određenom segmentu tržišta odnosno homogenoj grupi turista. Dalje, to znači da osnovu strategijskog upravljanja (menadžmenta) čini marketing strategija turističke destinacije. Na taj način marketing strategija specificira dugoročne ciljeve i smjernice, utvrđuje mogućnosti i okvir djelovanja koji omogućava njihovo ostvarenje. Zato se u koncipiranju strategije upravljanja turističkom destinacijom, kao temeljno, postavlja pitanje kakav proizvod, na koje tržište i kako se učvrstiti na odabranom tržištu.

ZAKLJUČAK

Destinacijski management važan je dio turističke destinacije jer funkcionira u smislu promicanja i što bolje ponude određene turističke destinacije, kako bi privukla što veći broj posjetitelja i samim time ostvarila profit. Važno je da neka destinacija prepozna vladajuće trendove u društvu i prilagodi se svim promjenama koje zahtjeva društvo.
Kao što je već navedeno, destinacijski menadžment mora prepoznavati trendove, predviđati njihov razvoj, omogućiti internu raspoloživost informacija, razviti komunikaciju među zainteresiranim subjektima za razvoj destinacije, unapređivati tehnike snimanja okruženja i posebno, unapređivati sve elemente upravljanja (menadžmenta) destinacije.
Zato je važno da je destinacijski menadžment uvijek aktivan i da sve njegove komponente rade timski i da njihove aktivnosti budu usklađene; te da je sposoban odrediti misije, ciljeve i smjernice neke turističke destinacije, jer ako unutarnji sustav ne funkcionira sama će destiacija gubiti na vrijednosti.

LITERATURA

www.vstsi.hr/Nastavni%20materijali/Men.%20tur.%20destinacija/Menadzment_turisticke_destinacije_skripta.pdf

hgk.biznet.hr/hgk/fileovi/6256.ppt

preuzmi seminarski rad u wordu » » »  

Besplatni Seminarski Radovi

SEMINARSKI RAD