Marketing web korporacijskog mjesta

Internet u marketinškoj komunikaciji možemo razmatrati kao medij, oblik komunikacije ili prodaje.
Putem Interneta poduzeća mogu 24 sata dnevno utjecati na potrošače te u virtualnim prodavaonicama prodavati svoje proizvode ili usluge.

Za marketing korporacijski web potreban je plan.
Prvo što u planu marketing web mjesta moramo učiniti je utvrditi kojim će se internetskim direktorijima, tražilicama, portalima, diskusijskim skupinama i dostavnim listama prijaviti web mjesto, kako bi osnovne informacije o njemu bile raspoložive na onim mjestima na Internetu koja posjećuje najveći broj korisnika.
Ciljevi koji će se postaviti planom marketinga moraju biti realistični i specifični, odnosno konkretni.

Aktivnosti plana moraju biti usmjerene prema glavnom cilju, a to je ostvarivanje ekonomskih učinaka odnosno, stvaranje prihoda putem web mjesta.

Cilj ovog seminara je pobliže objasniti najdjelotvornije tehnike marketing korporacijskog web mjesta, čimbenike koji utječu na djelotvornost korporacijskog web mjesta te prednosti i nedostatke oglašavanja putem interneta.

2. RAZVIJANJE PLANA MARKETINGA KORPORACIJSKOG WEB MJESTA

Plan marketinga pretpostavka je za poticanje i osvarenje rasta svekog poslovanja. To je vodič za donošenje poslovnih odluka koji bi trebao osigurati da svatko, uključujući menadžere, njihove savjetnike i izvršne djelatnike obavlja svoje konkretne zadatke u skladu s općim ciljevima poslovanja tvrtke.
Navedeno vrijedi i za sličaj elektroničkog poslovanja.. Dobro promišljen, razrađen i institucionaliziran plan marketinga korporacijskog web mjesta omogućit će ostvarivanje maksimalnih poslovnih učinaka uz utrošak minimuma sredstava.
Prvo što planom marketinga web mjesta treba učiniti jest utvrditi kojim će se internetskim direktorijima, tražilicama, portalima, diskusijskim skupinama i dostavnim listama prijaviti web mjesto, kako bi osnovne ifrmacije o njemu bile raspoložive na onim mjestima na internetu koja posjećuje najveći broj korisnika.
Planom marketinga treba predvidjeti i stvoriti pretpostavke koje će omogućiti da korporacijsko web mjesto posjeti određeni broj klijenata koji do njega nisu došli putem direktorija, tražilica ili portala. Za koji god se tip marketinške kompanije tvrtka odlučila, ona mora navesti klijente da „ prošetaju“ njenim web mjestom i, po mogućnosti, naruče od ponuđene robe i usluga. Sredtva namijenjena marketingu web mjesta treba smatrati sastavni dijelom troškova poslovanja. Bit će optimalno da plan marketinga i podržavajući budžet namijenjen promidžbi i oglašavanju obuhvate razdoblje od 6 mjeseci do godine dana.

Ciljevi koji će se postaviti planom marketinga moraju biti realistični i specifični, odnosno konkretni. Da bi se to postiglo, valja prikupiti sve dostupne relevantne informacije, prvenstveno iz sljedećih izvora:
• vlastitih unutarnjih evidencija
• javnih izvora, kao što su statističke agencije, agencije za gospodarsko planiranje, gospodarske komore i strukovna udruženja, novine, stručni časopisi, banke, konzultantske tvrtke, fakulteti, istraživački instituti i drugo.
• putem ciljanih projekata istraživanja tržišta

Web mjesto valja analizirati sa stajališta promidžbe i njenih potencijalnih poslovnih učinaka. Prije svega, valja pronaći konkretne odgovore na sljedeća pitanja:
• Što potencijalni posjetitelj percipira kao glavnu svrhu korporacijskog web mjesta?
• Koji profil potrošača može biti zainteresiran za korporacijsko web mjesto?
• Što je to što web korporacijsko mjesto nudi, a što ga razlikuje od sličnih web mjesta?
• Jesu li potencijalni konkurenti već postavili svoja web mjesta, i ako jesu kakva im je ponuda?
• Što su jake, a što slabe strane izravnih konkurenata?
• Što se može poduzeti da bi se određenim tipom marketinške kampanje privukli novi potrošači?
• Kakve bi marketinške poruke mogle privući pozornost potencijalnih klijenata i „vezati“ ih uz korporacijsko web mjesto?
• Što treba poduzeti da potencijalni klijent postane stvarni kupac?

Takve će informacije predtavljati kvalitetnu polaznu osnovu za dizajniranje djelotvorne marketinške kampanje.

3. IMPLEMENTACIJA PLANA KORPORACIJSKOG WEB MJESTA

Kad su utvrđene formalne, sadržajne i vremenske značajke marketinške kampanje, treba pristupiti provedbi plana marketinga korporacijskog web mjesta. U tu svrhu treba formirati odgovarajući akcijski tim, koji treba biti sastavljen od marketinških stručnjaka tvrtke i, eventualno, od vanjskih konzultanata, ali isto tako i od informatičkih stručnjaka, grafičkih dizajnera, pisaca marketinških tekstova i ilustratora.

Kad je tim formiran, važno je da se njegove aktivnosti usmjere prema glavno cilju, a to je ostvarivanje ekonomskih učinaka, odnosno, jednostavno rečeno stvaranje prihoda putem web mjesta. Neće biti dobro ako se akcijski tim usmjeri na na možda zanimljive, ali manje važne činjenice, kao što je, primjerice, posjećenost web mjesta, jer ona još uvijek ne znači njegovu ekonomsku učinkovitost.

Nadalje, treba vremenski i funkcionalno uskladiti, odnosno koordinirati i sinkronizirati sve aktivnosti utvrđene planom marketinga. Marketinška kampanja mora djelovati uvjerljivo i istinito; ako se aktivnosti izvršavaju neusklađeno, potencijalni klijenti će već u samom početku postati sumničavi, a to nije dobar znak.

Konačno, potrebno je uspostaviti odgovarajuće procedure za nadziranje i praćenje uspješnosti provedbe marketinškog plana. Treba se točno znati tko je u timu za što zadužen i u kojoj je mjeri ta svoja zaduženja obavio. Ako je potrobno, plan marketinga će biti podvrgnut reviziji, a možda i rebalansu, sve u svrhu ostvarivanja njegovog osnovnog cilja-stvaranja ekonomski učinkovitog korporacijskog web mjesta.

4. TEHNIKE MARKETINGA KORPORACIJSKOG WEB MJESTA

Marketing korporacijskog web mjesta iziskuje primjenu nekih novih tehnika, dijelom nepoznatih u tradicionalnom marketingu, a dijelom preuzetih iz ranijih marketinških modaliteta, ali značajno modificiranih.

Najdjelotvornijima u praksi pokazale su se do sada sljedeće tehnike marketinga korporacijskog web mjesta:
• web oglasi
• afilijacijski programi
• obavjesni bilteni
• ciljana elektronička pošta
• virusni marketing

4.1. WEB OGLASI

Web oglasi mogu se shvatiti kao male „digitalne etikete“ koje jedno web mjesto „lijepi“ na drugome i za to plaća neku naknadu. Kad posjetitelj web mjesta „klikne“ na takav oglas, putem hiperpoveznice bit će preusmjeren na web mjesto postavljača oglasa. Ako je dobro dizajniran, takav će oglas marketinškom porukom koju nosi privlačiti klijente na svoje matično web mjesto, gdje će im se onda pridružiti daljnje, opsežnije i kvalitetnije informacije o ponudi tvrtke vlasnika web mjesta.

Svojstva dobro oblikovanih web oglasa su sljedeća:
• Sposobni su privlačiti pozornost potencijalnih klijenata
• Predstavljaju poziv na akciju
• Nude razloge zbog kojih ima smisla „kliknuti“ na njih i preusmjeriti se na web mjesto koje predstavljaju
• Sadržaj im mora biti suzdržan, ali ipak dovoljno intrigirajući
• Moraju uključivati barem neki element prepoznatljivosti tvrtke, odnosno marke, a to je najčešće logotip

Kada potencijalni klijent klikne na takav oglasi preusmjeri se na njegovo matično web mjesto, to se naziva „klik-prolazom“. Djelotvoran dizajn web oglasa i njegovo postavljanje na često posjećivanja web mjesta, poput direktorija ili portala, pretpostavke su za ostvarivanje visoke stope klik-prolaza. Što je veća stopa klik-prolaza, veći su izgledi da će potencijalni klijenti postati stvarni kupci, tj. da će putem web mjesta nešto potrošiti , pa se može očekivati i brži povrat novca uloženog u dizajniranje oglasa i, što je posebno važno, plaćanje naknade za njegovo postavljanje na drugim web mjestima, koja obično nije mala.

Tvrtka Doubleclick izvršila je istraživanje i rezultati su sljedeći:
• Četiri su čimbenika što presudno utječu na stopu klik-prolaza: kreativnost dizajna, ciljanost oglasa, učestalost pojavljivanja i sadržaj web oglasa.
• Dodavanje dinamičkih elemenata može povećati privlačnost web oglasa za čak 25 posto. Treba samo obratiti pozornost da se time ne uspori „skidanje“ web stranice na kojoj se nalazi oglas.
• Humoristični elementi web oglasa privlače veliku pozornost posjetitelja i povećavaju stopu klik-prolaza i do 20 posto. Za neke segmente internetske populacije isto vrijedi i kad su u pitanju erotski elementi oglasa.
• Provokativna pitanjua ugrađena u oglas također su dobri „mamci“ za posjetitelje-mogu povećati stopu klik-prolaza i do 18 posto.
• Fraze kao „kliknite ovdje“ isto tako djeluju privlačno, te povećavaju stopu klik prolaza do 15 posto.
• Nije točno utvrđeno u kojoj mjeri, ali ponude nečega besplatnog putem web oglasa također nedvojbeno povećava stopu klik-prolaza.

U prosjeku 1.5 do 2 posto posjetitelja koji naiđu na web oglas zaista i klikni na njega. To, promjerice, znači da će takav oglas postavljen na web mjestu kojeg posjeti 50.000 posjetitelja dnevno, što nije rijetkost za prepoznatljive internetske direktorije i portale, privući blizu tisuću posjetitelja na svoje matično web mjesto u jednom danu.

4.2. AFILIJACIJSKI PROGRAMI

Afilijacijski se programi nazivaju također i referalnim, udruženim ili partnerskim programima. No, neovisno o tome kako se zvali, takvi se programi pokazuju vrlo djelotvornima u slučaju manjih tvrki koje nastoje „pokriti“ troškove poslovanja putem interneta iznajmljivanjem prostora na svojim web mjestima drugim, obično većim tvrtkama. Tako manja tvrtka postaje promotor veće tvrtke, čime će možda nešto i profitirati na račun poznatije i moćnije tvrtke, dok veća tvrtka razvija mrežu partnera putem koje promovira svoje web mjesto.

Ovu vrstu web marketinga prva je primjenila poznata“ najveća svjetska knjižara“- Amazon.com, koja je na taj način osnovala „elektronički klub“ prijatelja knjige koji okuplja više od 200.000 članova u više desetaka regionalnih klubova diljem svijeta. Članovi kluba uživaju određene pogodnosti, kao što su popusti pri kupnji knjiga ili pravo prvootkupa raritetnih izdanja.

Za razliku od postavljanja web oglasa na često posjećivanim web mjestima, koja onda naplaćuju nakladu ovisno o ostvarenoj stopi klik-prolaza i pretpostavljenoj yaradi koju postavljač oglasa na taj način može ostvariti, partneri nemaju uvida u ukupan broj posjetitelja web mjesta svog „principala“, pa ni u prihod kojega on ostvaruje, jer posjetitelji „pristižu“ s raznih strana. Zato se naklade u afilijacijskim programima uglavnom ugovaraju paušalno.

Prednosti ovog oblika marketing korporacijskog web mjesta matične (velike) tvrtke su očevidne- ako postigne dobre sporazume s partnerima, principal afilijacijskog programa će za manje novca ostvariti slične učinke kao da je postavio oglas na skupnom, ali frekventnom internetskom „čvoru“. Partnerska (manja) tvrtka ostvarit će siguran prihod od iznajmljivanja prostora, a uz to će, ako to njezini marketinški stručnjaci znaju, moći iskoristiti i popularnost principala za ostvarivanje nekih svojih marketinških ciljeva.

Međutim, neki autori, primjerice Jordan Parker, upozoravaju na oprez. Parker tako u svom članku piše:
„Afilijacijski su programi osvojili popularnost zbog njihove strukture zasnovane na načelu plaćanja prema učinku. Neke tvrtke pretpostavljaju da su troškovi samo ono što trebaju platiti svojim partnerima. No, to je pogrešno. Puno je daljnjih troškova koje izaziva provođenje afilijacijskog programa. Mnoge tvrtke zaboravljaju uzeti u obzir troškove ljudskih resursa, upravljanje i tehnologije vezane uz takve programe. Kako bi se osigurale pretpostavke potencijalne uspješnosti konkretnog afilijacijskog programa, valja precizno i objektivno procijeniti mogući povrat investicija, u svim njegovim kvantitativnim i vremenskim aspektima.“

4.3. OBAVIJESNI BILTENI

Obavijesni bilteni mogu biti djelotvorno sredstvo za motiviranje klijenata na posjećivanje korporacijskog web mjesta. Danas već naziv „bilten“ za informacije ovog tipa zvuči pomalo anakrono, jer su to u praksi nerijetko pravi, najčešće besplatni elektronički časopisi ili e-magazini. Od potencijalnih primatelja takvih biltena zahtijeva se da se predbilježe, pri čemu moraju ispuniti odgovarajući online obrazac, te tako izdavaču biltena „otkriti“ neke informacije o sebi, koje će on onda kasnije iskoristiti u marketinške svrhe.

No, to je ipak sekundarna korist od elektroničkih obavijesnih biltena, jer je njihova „udarna snaga“ , prije svega, njihova informiranost. Pomoću njih tvrtka može u vrlo kratkom vremenu i uz razmjerno malo napora i novca obavijestiti velik broj postojećih i prosperitetnih klijenata o različitim novostima o svojoj ponudi , kao i o bilo kakvim drugim temama od njihovog potencijalnog interesa.

Suptilni marketing ove vrste može se prakticirati tako da se u obliku neke prividno „neutralne“ priče „povuku“ određeni promidžbeni sadržaj koji se odnosi samo na tvrtku. Tako će, primjerice, tvrtka koja kani lansirati neki novi prehrambeni proizvod iz kategorije „zdrave hrane“ nizom objektivnih i znanstveno fundiranih tekstova o kvalitetnoj prehrani „pripremiti teren“ za najavu svojega novog proizvoda koji udovoljava baš takvim kriterijima , a o kojemu primatelj biltena može naći sve daljnje potrebne informacije na njenom web mjestu.

Polazeći od teze da je klijente razmjerno lako privući , ali ih je teško zadržati, oglasni se bilteni također pokazuju i kao kvalitetno sredstvo za unapređenje lojalnosti klijenata. Ne previše, ali ipak dovoljno čestim slanjem biltena podsjećat će ih se na postojanje korporacijskog web mjesta i na ono što mogu na njemu naći. Pritom valja nastojati dinamizirati sadržaj web mjesta , kako bi se klijenti svakog puta ugodno iznenadili nekim novostima.

Najgore što tvrtka može učiniti je, međutim, pozvati klijenta putem biltena da pogledaju na njenom mjestu nešto čega zapravo nema ili nije vjerodostojno. Klijenti će se tada osjećati prevarenima i ne samo da će vjerojatno prestati posjećivati to web mjesto , već će otkazati i pretplatu na obavijesni bilten.

4.4. CILJANA ELEKTRONIČKA POŠTA

Ovaj oblik marketing web mjesta vrlo je sličan obavijesnim biltenima , s time što se poruke e-pošte obično šalju prigodno , ad hoc, dok biltene ili elektroničke časopise karakterizira periodičnost ili barem predvidiva dinamika izlaženja. Elektronička će se pošta, dakle, koristiti kao kampanjsko marketinško sredstvo, a to znači pretežito u promidžbene svrhe. Bilteni će, s druge strane, obično biti sredstvo trajnog i periodičkog obavještavanja ili podsjećanja klijenata, odnosno specifično sredstvo javnog oglašavanja.

Poruke elektroničke pošte, u pravilu, su kratke, pa se mogu brzo pripremiti i odslati na puno adresa, dok bilteni ipak iziskuju određene uredničke zahvate, pa je onda i duže vrijeme potrebno za njihovu pripremu i slanje pretplatnicima. Na dalje, poruke elektroničke pošte moraju imati točno određeni cilj, što kod biltena nije izraženo u tolikoj mjeri. Poruke koje korisnik prima elektroničkom poštom, a koje su općenite i ne vidi im se prava svrha , zamarat će, pa i iritirati primatelja. Tako i najdobronamjernije poruke e-pošte mogu postati u očima primatelja obični spam, prema kojemu će osjećati odbojnost, a možda će, čak poduzeti i određene zakonske i druge mjere proziv njegova tvorca, odnosno odašiljatelja.

Velike mogućnosti, ali i posebnu opasnost otvara slanje priključaka osnovnim porukama elektroničke pošte. To mogu biti bilo kakvi elektronički dokumenti, multimedijski zapisi ili datoteke, kojima se kod primatelja mogu izazvati vrlo dobri marketinški učinci. No, dobro je poznato da se upravo na taj način Internetom širi najveći broj računalnih virusa i crva, što primatelje čini vrlo sumnjičavima prema svakoj pošiljci primljenoj elektroničkom poštom koja sadrži nekakav priključak, a dolazi iz nepoznatog ili neprovjerenog izvora.

Istraživačka tvrtka „Computer Economics“ procjenjuje da su ukupni troškovi čišćenja zaraženih sustava od virusa, gubitka na produktivnosti i obnavljanja oštećenih datoteka u kolovozu 2001. godine dosegli iznos od 10.7 milijardi dolara.

Zato korisnicima treba pružiti sva moguća jamstva da im prijam e-poruke s priključkom i njegovo otvaranje neće prouzročiti neugodnosti i štete. Odgovorne tvrtke koristit će zato sve raspoložive softverske aparate kojima će nastojati minimalizirati mogućnost da se elektroničkom poštom koju šalju proširi virusna zaraza na njihove klijente i poslovne partnere. Sredstva koja će u to morati uložiti višestruko će im se vratiti u formi kredibiliteta kojeg će uživati i tijekom vremena povećavati među svojim klijentima i partnerima.

4.5. VIRUSNI MARKETING

Virusnim se marketingom smatra svaka strategija koja potiče pojedince na prošljeđivanje marketinških poruka drugim ljudima, stvarajući tako potencijal za eksponencijalan rast izloženosti i utjecaja poruka na potecijalne klijentne tvrtke.

Poput virusa, marketinške se poruke šire internetskom korisničkom populacijom geometrijskom progresijom.
U praktičnoj provedbi, virusni se marketing tvrtke zasniva na primijeni tri skupine tehnika:
• Privlačenju hiperpoveznica s drugih web mjesta prema korporacijskom web mjestu
• Ohrabrivanju usmene predaje, koja se modificira u nešto poput „predaje privatnom elektroničkom poštom“
• Ponudi proizvoda i usluga koji sami, svojim odlikama, prenosemarketinšku poruku

Privlačenje hiperpoveznica s drugih web mjesta prema korporacijskom web mjestu ostvarivo je na različite načine.U prvom redu to znači registraciju na svim važnijim frekventnim točkama u prostoru elektroničkog poslovanja. Ima još nekih dobrih pristupa, poput sljedećih:

• Pisanje ciljanih tekstova i poticanja drugih tvrtki da ih uvrste u sadržaj svojih web mjesta. Valjat će angažirati stručnjake za određena područja koji će kvalificirano i dovoljno objektivno elaborirati neku temu, tako da ona može biti od interesa i drugim vlasnicima web mjesta. Takvi im se tekstovi mogu ustupati besplatno, ali pod uvjetom da u njih budu ugrađene hiperpoveznice prema web mjestu tvrtke koja je potakla (a najčešće i platila) njihovo pisanje.
• Uspostavljanje afilijacijskog programa, što je kao marketinška metoda već opisana
• Slanje obavijesti o novim besplatnim uslugama ili proizvodima raspoloživima na korporacijskom web mjestu putem obavijesnih biltena ili elektroničke pošte. Ključ uspjeha kod primjene ovog pristupa je u ponudi istinskih noviteta, što mogu biti nove usluge, zanimljiva događanja, nagradni natječaji ili digitalni sadržaji koji se mogu preuzeti s korporacijskog web mjesta.

Ohrabrivanje usmene predaje, koja se u uvjetima primjene Interneta modificira u nešto poput „predaje privatnom elektroničkom poštom“. Općenito, usmena se predaja smatra najboljim marketinškim sredstvom, pa njene prednosti valja nastojati iskoristiti i u novom tehnološkom okruženju. Formalne i neformalne mreže korisnika poslužit će kao medij za prijenos „zaraze“. Pri tome se preporučuje:

• Na korporacijskom web mjestu instalirati neku vrstu sustava preporuka. Takav sustav neće „spasiti“ loše web mjesto, ali će dobrom web mjestu biti od pomoći pri razvijanju promidžbe sličnoj usmenoj predaji.

• Valja omogućiti posjetiteljima korporacijskog web mjesta da jednostavno prosljeđuju sadržaje koji su pobudili njihovu pozornost svojim prijateljima ili poslovnim partnerima . U tu svrhu bit će dobro u korporacijsko web mjesto ugraditi određene skripte koje će omogućiti slanje čitave web stranice elektroničkom poštom. To je prilično slično korištenju sustava preporuka, ali je jednostavnije za uporabu.

• Ako tvrtka izdaje i šalje obavijesne biltene, treba omogućiti postojećim pretplatnicima njihovo prosljeđivanje novim korisnicima, koji još nisu na popisu pretplatnika. Negdje pri kraju elektroničkog biltena uvijek je dobro ugraditi dugme koje će aktivirati program za slanje elektroničke pošte ili za daljinski prijenos datoteka na adresu koju čitatelj može odabrati po vlastitoj volji i nahođenju. Kada se jednom na tu adresu pošalje primjerak biltena, treba je uvrstiti u popis pretplatnika.

Ponuda proizvoda i usluga koji sami, svojim odlikama, prenose marketišku poruku. Najčešće će to biti besplatne inačice proizvoda i/ili usluga koje su tek nešto skromnije od onih koje se naplaćuju. Tako,primjerice, mnoge tvrtke nude besplatne usluge elektroničke pošte ili pak tzv. shareware programe, koji se mogu besplatno koristiti neko vrijeme , ali nakon toga ih treba otkupiti ili prestati koristiti. Ako se radi o dobrim programima ili uslugama , velika je vjerojatnost da će ih klijenti nakon isteka pokusnog roka otkupiti.

Nadalje, mnoge tvrtke nude usluge slanja elektroničkih razglednica i čestitki, što je vrlo dobar marketinški potez, jer se na taj način pronosi naziv i marka tvrtke na potancijalno puno, njoj dotad nepoznatih, adresa, „iza“ kojih se „skrivaju“ potencijalni klijenti, odnosno kupci.

Danas je vrlo popularan oblik virusnog marketinga ugradnja marketinških poruka i hiperpoveznica u računalne igre i sličan rekreacijski softvare koji se može preuzeti s korporacijskog web mjesta bez naknade i koristiti na klijentskom računalu. Tvrtka će, u pravilu, otkupiti izvođačka i distribucijska prava od autora takvog softvera , računajući da će marketinški učinci kompenzirati, pa može i nadmašiti nakladu koju će za to morati platiti.

5. MJERENJE I VREDNOVANJE UČINKOVITOSTI KORPORACIJSKOG WEB MJESTA

Mjerenje učinkovitosti korporacijskog web mjesta često je zadatak koji se ne obavlja, vjerovatno zato što je prilično zahtjevan.
U oblikovanje, implementaciju i web mjesta obično se ulaže puno napora, vremena i novca, pa za mjerenje njegove učinkovitosti “ponestaje daha“. Osim toga, nisu rijetki slučajevi da obujam poslova obavljanih putem weba raste tako naglo da je njegovo operativno vođenje angažira sve raspoložive resurse, pa se za mjerenje učinkovitosti nema dovoljno vremena.
Na posljetku, prilično je teško odrediti točku u vremenu od koje nadalje treba sustavno evaluirati učinke korporacijskog web mjesta.

Ipak, unatoč svemu, vrednovanju djelotvornosti korporacijskog web mjesta treba posvećivati puno pozornosti, jer su ulaganja u njegov razvitak, gotovo bez izuzetka, velika, a o povratu investicija treba voditi računa.

McKeown i Watson su još odavno definitali nekoliko varijabala od utjeca na djelotvornost web mjesta, koje su poslje općenito prihvaćene kao reprezentativni pokazatelji. Radi se o sljedećim varijablama:
• Broj ljudi koji imaju pristup webu
• Broj ljudi koji znaju za određeno web mjesto
• Broj posjetitelja određenog web mjesta
• Broj aktivnih posjetitelja odnosnog web mjesta
• Broj i struktura obavljenih poslova
• Broj i struktura opetovano obavljanih poslova

Ako samo mali broj korisnika pristupa korporacijskom web mjestu, ne mora se nužno raditi o tome da ono nije oblikovano ili ne funkcionira kako valja, već možda o tome da ono nije dobro marketinški podržano. U takvom slučaju treba provjeriti i, eventualno, redefinirati opći ptistup i planu marketinga web mjesta i primjenjene marketinške tehnike.

Korištenje elementarne statistike, poput prebrajavanja posjetitelja web mjesta, nudi vrlo ograničene mogućnosti vrednovanja njegove djelotvornosti. Od tog, uvjetno rečeno, “tehničkog“ pristupa daleko je prihvatljiviji tzv. “poslovno-centrični“ pristup. Zato će trebati evidentirati, u najmanju ruku, aktivne posjetitelje, tj. One koji su putem korporacijskog web mjesta nešto kupili, odnosno obavili neki posao. Komplementarna tome je statistika obavljenih poslova prema njihovim vrstama, odnosno prema strukturi poslova.

Postoje, međutim, i takve tvrtke, posebice one koje posluju prema “Click-and-Mortat“ modelu, koje malo ili praktički nikakve poslove ne obavljaju izravno putem korporacijkog web mjesta. One će moći steći kakav-takav uvid u djelotvornost svojih web mjesta mjereći vrijeme koje posjetitelji provode pregledavajući ponuđene sadržaje, pa onda pokušati iz toga izvući neke daljne zaključke.

Jedno istraživanje poduzeto nedavno u zemljama Europske unije pokazalo je da Nijemci provode najviše vremena na financijiskim web mjestima među svim Europljanima – prosječno 61.5 minutu po jediničnom posjetitelju. Najveći dio vremena pritom posvećuju praćenju burzovnih informacija. Španjolski i talijanski posjetitelji gotovo se približavaju njemačkima, provodeći na financijiskim web mjestima prosječno oko jednog sata. Trgovanje dionicama uglavnom se ne provodi putem web mjesta, nego na neki od tradicionalnih načina, ali su financijska web mjesta važan katalizator takvog trgovanja.

Spomenute “mahaničke“ i “rutinkse“ tehnike mjerenja djelotvornosti korporacijskog web mjesta mogu se dobro upotpuniti i nekim, uvjetno rečeno, “humanijim“ metodama, kao što su anketiranje i intrvjuiranje posjetitelja, odnosno klijenata.
Takvo prikupljanje povratne informacije moći će se upotrijebiti za utvrđivanje eventualnih problema s kojima se posjetitelji web mjesta susreću, a koji nisu “vidljivi na daljinu“ – primjerice, što im se u sadržajnom smislu sviđa ili ne sviđa, odgovara im sučelje kakvo im web mjesto nudi, kakvo je vrijeme odaziva web mjesta i imaju li problema s preuzimanjem web stranica, u kojoj im mjeri odovara dizajn web mjesta, imaju li možda poteškoća s navigacijom i pronalaženjem traženih informacija, i još mogo toga.

Neke koristi ostvarive ili ostvarene obavljanjem poslova putem korporacijskog web mjesta može biti vrlo teško kvantificirati. Dobar je primjer takvih koristi unapređenje odnosa s javnošću. Kada su u pitanju takve koristi, dobar je pristup angažiranje vanjskih, nezavisnih institucija koje će provesti odgovarajuća istraživanja i procijeniti koristi, odnosno nedostatke korporacijskog web mjesta.
Prednost je takvih institucija što nisu opterećene možebitnim unutarnjim problemima koji bi mogli utjecati na mjerenje djelotvornosti korporacijskog web mjesta. Uz to, one često imaju širi pregled nad određenim tržištem ili čak čitavim internetskim gospodarskim prostorom , što će im onda omogućiti provođenje potrebnih usporednih analiza.

Dobar primjer teško mjerljivih koristi je stvaranje poslovne inteligencije iz podataka prikupljenih mjerenjima različitih aktivnosti korporacijskog web mjesta. Tvrtke trebaju stratešku poslovnu inteligenciju, a ona ovisi o strateškim ciljevima poslovanja, a ovi, pak, o vrsti poslovanja kojim se tvrtka bavi. Nažalost, najveći broj softverskih proizvoda namijenjenih stvaranju poslovne intelogencije razvijaju tehnološke kompanije. Posljedica je toga ta što takvi programi “pružaju korisnicima ono što im tehnologija može osigurati, a ne ono što korisnici žele znati.“

Razlika u shvaćanjima je, očevidno, jako velika. Naime menadžeri nemaju vremena izučavati sve mogućnosti i pojedinosti primjene suvremenih tehnologija, koje se, kao što je dobro poznato , razvijaju izuzetno “poput gljiva poslje kiše“. Oni žele znati što im određeno softvesko rješenje namijenjeno stvaranju poslovne inteligencije može pružiti u smislu optimizacije procesa kojima uprvaljaju i unapređenja rezultata koje ostvaruju. Odatle proizlazi i prilično porazan podatak da se gotovo 85% menadžera u svom radu uopće ne oslanja na poslovnu inteligenciju i odgovarajuće softverske proizvode.

Valja zaklučiti kako je nužno poduzeti još puno istraživanja i rada na razvitku metodike procjene “neopipljivih“ i neizravnih koristi ostvarivih usmjeravanjem poslovanja tvrtki prema webu, kako bi se i te koristi mogle uzeti u obzir pri vrednovanju učinaka korporacijskog web mjesta.

6. UČINKOVITOST INTERNETA U MARKETINŠKOJ KOMUNIKACIJI

Slika1. Internet

Internet u marketinškoj komunikaciji možemo razmatrati kao medij, oblik komunikacije ili prodaje. Za Internet se ne može reći da je samo novi medij, jer je on potpuno nova paradigma marketinga u kojoj potrošač postaje kreator ponude i od samog početka usmjerava obilježja onoga što će kupiti.
Interaktivnost Interneta čije tržište raste geometrijskom progresijom, omogućuje poduzećima razvijanje dugoročnog partnerstva s korisnicima. Kao i svi drugi mediji, Web ima svoje potrošače i ponuđače. Ponuđači, tj. poduzeća nastoje dosegnuti ciljni segment potrošača pa s tim u vezi postoji nekoliko korisničkih ciljnih tržišta:
- Elektronička pošta – omogućava slanje elektroničke pošte na sve destinacije u svijetu
-Usernet – odnosi se na diskusijske i news grupe
- Telnet – online baze podataka, katalozi knjižnica i elektronički časopisi
- File Transfer Protocol ili Hypertext Transfer Protocol – prijenos file-ova iz jednog glavnog okvira na drugi
- Gopher – sustav unapređivanja dokumenata koji se koristi za traženje informacija
- Wide Area Information – omogućava upotrebu ključnih riječi u bazama podataka
- World Wide Web – kombinira znak, grafiku, vido i hypertext na jednoj stranici tj. predstavlja komercijalnu ruku Interneta

Specifičnost ciljne skupine ograničava proizvode i usluge koji će se bolje prodavati pa istraživanja pokazuju da korisnici Interneta najčešće kupuju računala i opremu, rezerviraju putovanja, zabavljaju se, daruju drage osobe i kupuju cvijeće, a u malom broju nabavljaju odjeću, hranu i piće.
Kao sredstvo komunikacije, Internet se koristi na nekoliko načina. Poduzeća su prisutna putem interaktivnih brošura koje se plasiraju u rasponu od običnih informacija u tekstualnom obliku do sofisticirane multimedijske produkcije. Poduzeća koja ulažu u istraživanje i razvoj, koriste Internet za razmjenu informacija između poduzeća, potrošača i drugih ponuđača. U virtualnim prostorijama (eng. chat rooms), izravno postavljaju pitanja i istovremeno primaju odgovore. Putem Interneta poduzeća mogu 24 sata dnevno utjecati na potrošače te u virtualnim prodavaonicama prodavati svoje proizvode ili usluge.

7. PREDNOST OGLAŠAVANJA NA INTERNETU

Internet se razlikuje od ostalih medija, jer inicijativa izlaganja ovom mediju dolazi od potrošača koji aktivno traži informacije koje su mu potrebne. Interaktivnost koju omogućuje Internet značajna je radi kreiranja posebne veze s potrošačima, razmjene informacija, online kupovine i prilagođavanja ponude sukladno potrebama i željama korisnika.

Oglašavanje na Internetu donosi niz prednosti za poduzeće. Moguća je 24-satna dostupnost informacijama na bilo kojoj lokaciji, korisnici su identificirani i ciljno usmjereni, a komunikacija s potrošačima temelji se na ravnopravnom odnosu i načelima uzajamnosti.

Širenje informacija važna je funkcija komunikacije putem Interneta, a troškovi komunikacije znatno su niži od komunikacije putem tradicionalnih medija. Internet je ponekad najjednostavnija i jedina mogućnost kreiranja upoznatosti za mala poduzeća koja nisu u mogućnosti izdvojiti značajnija sredstva za oglašavanje. Posebna pogodnost koju nudi Internet, odnosi se na mogućnost povezivanja vlastite stranice

ZAKLJUČAK

Interaktivnost interneta omogućuje poduzećima razvoj dugoročnog partnerstva s korisnicima te pojedinačnu prilagodbu zahtjevima svakog korisnika. Internet je olakšao pristup informacijama i ponudi poduzeća kroz 24 sata dnevno, 7 dana u tjednu, što pridonosi njegovoj dinamici. Informacije se mogu ažurirati i prilagoditi korisnicima interneta u vrlo kratkom razdoblju, s minimalnim troškovima i velikom uštedom vremena.
Internet na taj način omogućuje interakciju s potrošačima u vrijeme kada i na način koji njima odgovara što pridonosi razumijevanju specifičnih želja i potreba korisnika.

Poduzeća koja ulažu u istraživanje i razvoj, koriste internet za razmjenu informacija između poduzeća, potrošača i drugih ponuđača.
Putem interneta poduzeća mogu 24 sata dnevno utjecati na potrošače te u virtualnim prodavaonicama prodavati svoje proizvode ili usluge.

Čitanost i posjećenost vlastitih web-stranica poduzeća mogu povećati povezujući se s drugim stranicama vezanim za određenu industriju i tako čitateljima ponuditi veći broj informacija i pregled svih sadržaja za koje su zainteresirani.

Marketinška komunikacija putem Interneta koncentrirana je na širenje prave poruke, ciljnoj publici, putem specifičnih kanala. Za razliku od klasičnih medija, izlaganje ovom mediju postiže se na inicijativu potrošača što znači da korisnik aktivno traži informacije kad je zainteresiran za proizvod ili uslugu.

LITERATURA: