BREND I VREDNOST BRENDA (BRAND I BRAND EQUITY)

OPĆENITO O BRENDU

Riječ „brend“ dolazi od stare riječi njemačkog porijekla koja znači „goriti“. Particl Barwise u svom uvodnom dijelu Brend i brediranje, definira tri različite stvari što mogu biti brend. Prema njemu brend može biti :
- Imenovani proizvod ili usluga kao što je npr. BBS News (to se odnosi na samu brendiranu stvar)
- Oznaka proizvoda kao što je Panasonic (to se odnosi na samo ime ili simbol i apstraktnom smislu)
- Uvjerenje kupca o proizvodu ili usluzi, utjelovljeno u frazama kao što su „Niko nije dobio otkaz zato što je kupovao IBM (to se odnosi na ekonomsku vrijednost do koje dolazi zbog povjerenja u brend koji se ponekad naziva i brend equity – vrijednost za kupca)
Međutim Marty Neumeier u svojoj knjizi „The Brand Gap: How to bridge distance between Business Strategy and Design“ definiše šta brend ustvari nije. Pa tako navodi da brend nije logo. Termin logo je skraćen od riječi logotip, način izražavanja dizajnera kada govore o znaku koji je napravljen riječi sa posebno naručenim dizajniranim slovima, logos na grčkom znači riječ. Termin logo je postao popularan među ljudima zato što zvuči dobro, no međutim na šta ljudi stvarno misle jeste zaštitni znak, ez obriza da li je on logo, simbol, monogram, amblem ili drugi grafički izražaj. IBM naprimjer korsti monogram, dok Nike koristi simbol. Oboje su zaštitni znak, ali nijedno nije logo. Ono što je važno naglasiti jeste da logo ili bilo koji drugi oblik zaštitnog znaka nije brend. Oni su samo simboli brenda.
Drugo, brend nije sistem korporativnog identiteta. Sistem identitea je konsturisan u 20-tom stoljeću radi kontrole upotrebe zaštitnih znakova na publikacije kompanija, reklame, vozila i sl. Ali oni ipak ne čine brend. I na kraju, brend nije proizvod. Ljudi u margetingu većinom govore o upravljanju brendom, ali to se odnosi većinom na upravljanje njihovim proizvodom ili prodajom, distribucijom i kvalitetom. Upravljati brendom znači upravljati nečim manje opipljivim – aurom, nevidljivim slojem koji obavija proizvod. O tome šta je ustvari brend biće više riječi u nastavku.

2.1. Brendiranje i njegov nastanak

Brendiranje je proces stvaranja brenda. Brendiranje je proces stalne borbe između proizvođača i potrošača da se definira obećanje i značenje. Ljudi žive i donose odluke o tome ko će da budu. Kako da žive i šta da kupuju, ali pod određenim okolnostima koje oblikuju reklamiranje brenda, marketinga i publiciteta. Većina kupovnog ponašanja je usmjerena pomoću pričanja priča i izazivanja emocija, koji ispoljavaju brendovi. Moderna praksa brendiranja je počela sa industrijskom revolucijom (krajem 18. stoljeća i početkom 19. stoljeća), koja je dala višak u proizvodnji i sposobnost distribcije dobara širom svijeta. Korporacije su počele kreirati brendve kao način da povećaju prodaju izvan njihovog mjesta proizvodnje. Neki od najranijih proizvoda koji su bili brendirani jesu alkoholna pića. Neke od najvećih francuskih vinarija su bile brendirane i prije revolucije. Pića kao što su Guinness i Bass imaju tragove brendiranja čak i u 18. stoljeću. William Procter, proizvođač svijeća i James Gamble, proizvođač sapuna su prvi pioniri brendiranja. Zajedno su ušli u posao 1837. Godine tokom američkog civilnog rata, opskrbljujući vojsku Sjevera sa esencijalnim stvarima kao što su sapuni. Veterani su se iz rata vratili sa spoznajom o dobrim sapunima Procter&Gamble, pa tako 1882. Oni lansiraju nacionalnu marketinšku kampanju za sapun.

Slika 1. Proces stvaranja brenda

2.2. Definisanje brenda

Kao što je već navedeno tehnički brend se definiše kao specifično ime, simbol ili dizajn, ili češće, kombinacija ta tri, koja se koristi za razlikovanje proizvoda posebnog proizvođača. Međutim brend jeste obećanje koje podrazumijeva da će nivo kvaliteta proizvoda ispuniti čekianja kupca. Kotler također ističe da posjedovanje zaštićenog imena i logotipa nije dovoljno. Šta ime brenda znači? Kakve veze, emocije, sjećanja i očekivanja izaziva u našoj svijesti? Ako je to samo ime, onda to nije brend, kao što je već ranije navedeno. Ne smije se zaboraviti iako brend može da ima „personalitet“ on nije osoba i ne postoji. Osim u svijesti potrošača.
Šta ustvari može biti brend? Ukratko: sve: proizvodi, usluge, organizacije, mjesa i ljudi. Brend je obećanje zadovoljstva. To je zna, metafora koja radi pod nepisanim ugovoom između proizvođača i potrošača, prodavača i kupca, izvođača i publike, okoline i onih koja ih naseljava, dogođaja i onih koji ga posjećuju. Potrošač, kupac, naseljenik i „kušač“, svi oni formiraju vlastita osjećanja o tome šta za njih znači bremd i njima se može upravljati – mnogo više nego što većina shvaća – putem reklama i publiciteta od strane proizvođača, prodavača, izvođača i okoline ili događaja.
Organizacije koje su visoko orijentisane na proizvod, prvi korak koji moraju napraviti jeste usmjeravanje pažnje i resursa na izgradnju brend identiteta. U takvim organizacijama markeing aktivnosti mogu biti raširene širom linije proizvoda i usluga, sa malo pažnje usmjerene ka kreranju istrajnog brend identiteta u svijesti njihovih potrošača. Takve organizacije ne mogu uspješno kreairati jedinstven brend bez glavnog top menadžmenta da se shvati važnost brendiranja.
Američka marketing asocijacija (AMA) definiše brend kao ime, termin, znak, simbol ili dizajn, ili kombinaciju istih čija je namjena da idestificira proizvode i usluge jednog prodavača li grupe prodavača i da ih diferencira od ostalih prodavača. Na osnovu već navedenog vidimo da brend ima puno šire značenje od ovog navedenog.

3. BREND I PONAŠANJE POTROŠAČA

Ponašanje potrošača je jedna od centralnih kategorija i upravljanju marketingom. Pravovremno i kontinuirano praćenje procesa kupovine, idetifikovanje faktora u tom procesu i razlikovanje između posebnih vrsta odluka u kupovini su od esencijalnog značaja za uspjeh svakog preduzeća. Ponašanje potrošača je onaj završni čin koji obilježava uspjeh ili neuspjeh marketing programa preduzeća, drugim riječima, preduzeće može razviti dobar proizvod ili uslugu, u skladu sa savremenim tehnološkim dostignućima, prihvatljiv što se tiče pravnog i političkog sistema, ali to još ne garantuje uspjeh na tržištu. Potrošači su direktan partner preduzeću. Da bi ovaj odnos funkcionisao za zadovoljstvo i potrošača i preduzeća, neophodno je da ponašanje potrošača bude stalno u središtu marketing istraživanja. Marketing istraživanja omogućuju da se identifikuju osnovna pitanja na koja treba odgovoriti da bi se adekvatno zadovoljile potrebe i želje potrošača. Ponašanje potrošača značajno je za sve oblike marketinškog poslovanja jer, između ostalog, omogućuje idetifikovanje atraktivnih tržišnih i konkurentskh prednosti.
Imati prestižan brend i lojalne potrošače cilj je kome teže svi učesnici na tržištu. Samo ime, tj. naziv koji služi da označi neki proizvod jeste jedna od funkcijabrenda, ali je stvarno značenje brenda za potrošača, njegov sistem vrednosti, položaj u društvu, njegovu ukupnu satisfakciju i mnogo toga drugog, daleko šire. Brend služi kako bi se vršila identifikacija kako proizvoda i usluga, tako i proizvođača (prodavaca). Međutim u isto vrijeme on često služi i za identifikaciju samih potrošača. Kupovina poznatih i preferiranih brendova sa sobom nosi i smanjeni rizik od pogrešne kupovine, ali i uspostavljanja specifičnih emocionalnih odnosa prema brendu, „povezivanje“ sa drugim ljudima koji koriste isti brend itd. Iz toga proističe da je „vrijednost plus“ koju potrošač dobija kupovinom određenog brenda, posljedica čitavog niza pogodnosti, odnosno funkcija koje brend pruža potrošaču, a koji su i predmet dalje analize.Svi ljudi se ne ponašaju isto pri donošenju odluka o kupovini određenog brenda. Zapaženo je u velikom broju slučajeva da se isti ljudi različito ponašaju u različitim situacijama. Ovo je posljedica delovanja velikog broja internih i eksternih faktora.
Prema jednom drugom viđenju, praćenje potrošačeve veze sa brendom, evoluiralo je vremenom i sa aspekta preduzeća mogu se definisati sledeće faze :
- Ekonomski pristup: brend kao dio tradicionalnog marketing miksa;
- Fokus na identitetu: brend povezan sa korporativnim identitetom;
- Pristup zasnovan na potrošačima: brend je povezan sa asocijacijama potrošača;
- Personalizovani pristup: posmatranje brenda kao živog bića;
- Pristup zasnovan na razvoju odnosa: brend se posmatra kao partner;
- Brend kao deo zajednice: brend je osnovna tačka društvene interakcije; i
- Pristup brendu kao dijelu kulture: brend je postao dio šireg kulturnog miljea.

3.1. Dimenzije i uticaji brenda

U analizi značaja brendova u savremenom poslovnom upravljanju sa aspekta uticaja na potrošače u donošenju odluke o kupovini polazi se od analize dimenzija brendova

Slika 2. Prikaz dimenzija i uticaja brenda

Tri osnovne dimenzije brenda su prepoznatljivost, očekivani kvalitet i značenje i lojalnost brendu:
-Prepoznatljivost (brand awareness) je jedan od ključnih ciljeva izgradnje brenda na šta ukazuje i definicija udruženja AMA, koja je data u uvodu rada. Suština prepoznatljivosti je da brend ukazuje na diferentne karakteristike proizvoda u odnosu na konkurentske proizvode i da potrošači prepoznaju osnovne karakteristike;

-Očekivani kvalitet i značenje je druga dimenzija. Brendovi predstavljaju svojevrsnu garanciju da će proizvodi i/ili usluge ispuniti očekivanja potrošača u pogledu performansi proizvoda. Pored toga što predstavlja „garanciju„ kvaliteta brend predstavlja i statusni simbol u smislu imidža i značenja koje ima za potrošače koji koriste proizvod. Ova dimenzija brenda znatno utiče na zadovoljenje potreba psihološkog karaktera potrošača i odnose se na umanjenje rizika (finansijskog i socijalnog) i zadovoljenje potreba višeg reda (pripadnosti i samopotvrđivanja).

-Lojalnost brendu mjeri se vjerovatnoćom da će potrošači u narednom periodu koristiti proizvode koji pripadaju određenom brendu bez obzira na promene tržišnih okolnosti i marketinške napore konkurenata koji nude istu kategoriju proizvoda. Lojalnost brendu je dimenzija koju u najvećoj mjeri opredeljuju prethodne dvije dimenzije. Na to ukazuje i jedno istraživanje prema kome u opredeljivanju najznačajniji uticaj na potrošače ima vjerovanje da se brend razlikuje od drugih proizvoda, a upravo ta razlika predstavlja garanciju kvaliteta.

Uticaj iz ugla stvaranja vrijednosti za potrošačekoji se sagledavaju kroz uticaj brendova na povećanje ukupne kreirane i isporučene vrednosti koje potrošači dobijaju kupovinom i korišćenjem proizvoda i usluga. Ovaj ugao posmatranja podrazumijeva analizu u kojoj mjeri brendovi povećavaju vrijednost za potrošače i utiču na rast obima kupovine ili omogućavaju povećanje cijene obzirom da je povećavaju ukupnu sumu kreirane i isporučene vrijednosti.
Uticaj iz ugla stvaranja ekonomske vrijednosti za kompanije, gdje brend ima značajan uticaj na performanse kompanija koje se mjere u nematerijalnoj vrijednosti kompanija (goodwill). Kompanije kojeimaju najveću vrijednost na tržištu svakako su one sa jakim i prepoznatljivim brendom. Gudvil brenda (brand goodwill) predstavlja reputaciju ili dokazanu, priznatu i mjerljivu tržišnu vrijednost konkretnog tipa brenda (korporativnog ili proizvodnog) i konkretno fokusiranog tržišnog dometa brenda(lokalnog, regionalnog ili globalnog). Gudvil brenda je rezultat dobre tržišne reputacije i dobrih odnosa sa potrošačima. Stiče se na podlozi dugoročne strategije kreiranja željenog i stabilnog pozitivnog imidža, kao i izgradnje povjerenja kod krajnjih kupaca i potrošača.

3.2. Vrijednost brenda - brand equity

Brend menadžeri upravljaju markama koz jačanje njihovog brand equity-a. Brand equity se ojačava i unapređuje putem pozitivnih asocijacija sa markom, doživljene kvalitete i snažne lojalnosti, a povećanje vrijednosti brenda se ispoljava najprije kroz izbor pozitivnog (to je izbor dobrog imena marke ili loga), ali najvećim dijelom kroz komunikacione programe koji grade naklonjene, snažne i jedinstvene odlike brenda i njegove korisnosti.
Brand equity u očima potrošača jeste dodana vrijednost na funkcionalni proizvodi ili uslugu koja je u asocijaciji sa brend imenom. Kompanija može to posmatrati kao buduća diskontna vrijednost u profitu koja može biti povezana sa premijskom cijenom ili povećanom lojalnošću koja je generisana od strane imena brenda. Sa marginalne perpektive, to je set osobina – uključujući svjesnost brenda, lojalnost brendu, doživljeni kvalitet i brend asocijacije – koje su povezane sa brend imenom ili simbolom. Potrebno je ovom prilikom definisati razliku između brend imidža i brend equity-ja. Brand equity je vođen potrošačevim izborom, a potrošačev izbor je ustvari vođen brend imidžom.
Godine istraživanja su pokazale da percepcija i stavovi kupaca – mjereni kolektivno i zajednički opisani kao brand equity – su direktno povezani sa tržišnom pozicijom brenda i poslovnim rezultatima. Marketari se prvenstveno oslanjaju na reklamiranje kao jedan od primarnih alata za razvoj brand equity-a.
Brand equity je značajan koncept tržišnog pozicioniranja brenda. Ova vrijednost predstavlja ukupnu imovinsku ili vlasničku vrijednost brenda, nematerijalnog karaktera, koja je rezultat dugoročne i kumulirane tržišne kapitalizacije brenda. Kapitalizovana vrijednost brenda je rezultat kumuliranih marketinških ulaganja u razvoj i visoko tržišno pozicioniranje brenda, bilo u lokalnim, međunarodnim ili globalnim razmjerama. Ona odražava razliku između tržišne ili marketinške vrednosti i knjigovodstvene vrednosti brenda. Radi se o prinosnoj i dokazanoj zarađivačkoj sposobnosti brenda, na podlozi kontrolisanog zavidnog nivoa tržišnog učešća i respektabilnog broja lojalnih potrošača u nacionalnim, regionalnim ili globalnim razmjerama. Brend equityse može interpretirati kao vrijednost uspostavljenih dugoročnih i stabilnih odnosa između kupaca i kompanije tokom vremena. Brend equityje vrijednosni osnov i okvir kupoprodaje kvalitetnih, poznatih i uspješnih brendova, lokalnog, regionalnog ili globalnog statusa.
Naposlijetku, Leuthesser budi definiciju brand equity koja glasi: „..set asocijacija i ponašanja od strane potrošača brenda, članova kanala distribucije i matične korporacije koja dozvoljava i omogućuje da brend zaradi veći obim i marže nego što bi mogao bez brend imena.“

3.2.1. Dimenzije i karakteristike brand equity-a

Između brenda i emocija potrošača postoji uska povezanost.Brendovi ne samo da nude racionalnu korist za potrošača već imaju i značajan emotivni uticaj. Ukoliko se dublje analizira, može se doći do zaključka da emocionalna vrijednost koju brendovi kreiraju za potrošače ima više dimenzija i karakteristika.

Prema Ekiceny i Hosany dimenzije i karakteristike brend equity-a su :
- Prva dimenzija odnosi se na imidž koji brendovi određenim kategorijama potrošača nude čime se zadovaljavaju potrebe pripadnosti i samopotvrđivanja. Veliki broj istraživanja ukazuje na činjenicu da brendovi kod mnogih proizvoda predstavljaju najznačajniji izvore vrijednosti totalnog proizvoda ponuđenog potrošačima. Mercedesovznak npr. predstavlja i statusni simbol koji doprinosi socijalnoj afirmaciji vlasnika.
- Socijalna (društvena) dimenzija je proširenje prethodno navedene funkcije brenda u kontek-stu položaja osobe u društvu. Naime, čovjek kao društveno biće svoje stavove i ponašanje ne vezuje samo za svoja ubeđenja i svoje iskustvo sa određenim brendom. On želi da zna i šta bi drugi ljudi mogli misliti o tome, kao i kako će se kupovina određenog brenda odraziti na njegov društveni položaj (položaj u očima drugih).
- Treća dimenzija ogleda se u buđenju emocija kod potrošača(emocionalna vrednost). Krajem XX vijeka brendovi postaju sve značajnije marketinško oruđe i sasvim je izvjesno očekivati nastavak ovih tendencija u budućnosti. Istraživanja ukazuju na činjenicu da će brendiranje koje je fokusirano na emocije potrošača biti najefikasniji oblik brendiranja. Kombinacija boja u logou i znaku brenda kreira se sa ciljem da na potrošača ostavi emocionalni utisak.
Dimenzije i komponente brand equity-a prema Hasanali i ostali, su :
- Svjesnost – opseg do kojeg su potrošači upoznati sa brendom, mogu li ih prepoznati ili stvoriti asocijaciju sa određenom kategorijom ili upotrebom;
- Identitet / imidž – asocijacije sa vrijednošću brenda, njegovim atributima, značajkama i personalnosti koje organizacije želi da uspostavi (brend identitet) ili koje potrošači trenutno imaju (brend imidž);
- Zadržavanje i zagovaranje – lojalnost kupca prema brendu što je evidentno kupovinom, ponašanjem pri upotrebi i preporukama
- Percipirani kvalitet – stepen do kojeg brend ispunjava očekivanja kupca u odnosu kvalitet – cijena-vrijednost.
- Finansijska vrijednost – kratkoročno i dugoročno mjerenje doprinosa brenda prihodu, zaradama ili vrijednosti imovine.

3.2.2. Načini mjerenja brand equity-a

Mjerenje uspješnosti brendiranih programa je izazivan i kompleksan zadatak. Detalji modela brand equity-a uključuju pet primarnih komponenti: svjesnost, identitet i imidž brenda, zadržavanje i zagovaranje, doživljeni kvalitet i finansijska vrijednost. Ove komponente se mjere u odnosu na proizvođačeve konkurente ali i potrošače, zaposlenike, investitore i sl.
Vrijednost brenda se može izračunati i iskazati :
- Istraživanjem stavova i ponašanja potrošača na tržištu; i
- Finansijskom analizom (rezultata) poslovanja, konkretnog brenda, odnosno analizom finansijsko-tržišnih pokazatelja poslovanja.

Navedeni načini izračunavanja vrijednosti međutim ne mogu se posmatrati kao međusobno suprotni, već pre kao uzročno-posljedični, jer prvi tip definisan je pošavši od potrošača i njihovih stavova i ponašanja na tržištu, u odnosu na određeni brend, dok je drugi tip baziran na posmatranju ishoda, odnosno konkretnih rezultata koji je neki brend ostvario, ali se često modeli o stavovima potrošača inkorporiraju u modele za finansijsko izračunavanje vrednosti brenda, jer kao nematerijalna imovina, vrijednost brenda se određuje i na bazi predviđanja i jačine tržišne pozicije, te je shodno tome neophodno u modelu ubaciti i ovaj element analize.
Mjerenje brand equity-a je moguće putem modela koji koristi standardizirane mjere koje su generalizirane kod svih brendova, poslovnih sektora i tržišta. U jednoj studiji koja je prezentovala 200 različitih brendova iz 40 različitih proizvodnih i uslužnih kategorija, poređeči preko 12 hiljada intervjua sa potrošačima o preko 200 hiljada individualnih procjena, ove mjere su bile vrijednovane u odnosu na tržišne varijable i poslovne rezultate – to je ono što zovemo brand health. Brand health ovisi od tri značajna faktora: percepcija brand equity-a, učesće potrošača u kategoriji, i cijena/vrijednost percepcije. Na sljedećoj slici se vide ove izvedeni faktori bazirani na standarnim mjerama.

Slika 3. Prikaz Brand Health kao načina mjerenja brand equity

Prvi faktor sumira percepciju kupca o pet dimenzija: prisnost, jedinstvenost, značaj, popularnost i kvalitet. Učešće ili uključenost kupca reflektira kupčevu osjetljivost na različitosti brenda, koliko im taj brend znači u toj kategoriji i cijena predstavlja percipirani odnos cijene i kvaliteta.
Aacker-ov model izračunavanja tržišne vrijednosti brenda u fokusu posmatranja ima karakteristike brenda, u pogledu :
- lojalnosti,
- viđenog kvaliteta brenda od strane potrošača,
- asocijacija u pogledu brenda i njegove diferencijacije od konkurentskih,
- svjesnosti brenda, i
- mjerenja ponašanja potrošača na tržištu

Postoji i Brand Asset Valuator , koji već ocjenjuje brendove zadnjih 16 godine i u svojoj bazi ima preko 38 000 testiranih brendova. Glavna prednost ovog evaluatora jeste da testira brednove međusobno, a ne samo brendove iz iste kategorije. BAV model je baziran na četiri osnovne postavke:
a) Diferencijacija – jedinstvenost brenda
b) Značaj – da li brand odgovara ličnim porebama potrošača?
c) Pouzdanje - da li brend ispunjava očekivanja?
d) Znanje – da li je brend shvaćen?

Slika 4. Prikaz Brand Asset Valuator i njegovih elemenata

BrandDynamics kvantifikuje uspješnost brenda kroz posmatranje pet osnovnih mjerila :
- Prisutnost i poznatost brenda - Znam li nešto o tome?
- Važnost - Nudi li mi nešto?
- Funkcionalna uspješnost - Može li to isporučiti?
- Prednost - Nudi li nešto bolje od ostalih?
- Povezanost - Ništa ga ne može nadmašiti!

4. BREND I BREND EQUITY NA PRIMJERU STARBUCKS

Starbucks je prvi prodavač specijalizovan u obradi kafe u svijetu i čini jedan od najpoznatijih brendova. Oko 83% odraslih osoba u USA su svjesni brenda Starbucks i oko 85% njihovih potrošača bi preporučili proizvod drugima. Starbucks brend predstavlja eksperimantalni, gotovo „master-brand“. Veliki uspjeh ovog brenda dolazi od jedinstvenog iskustva koje on pruža svojim kupcima u svojim prodavnicama, nudeći im raznovrsnost u kvalitetu kafe i komplementarnih proizvoda sa visoko orijentiranom uslugom na kupca i privlačnim modernim okruženjem. Starbucks objekti su uspjeli da postanu tzv „treće mjesto za okupljanje“, pored posla i doma, uspijevajući da kreiraju takvu emocionalnu povezanost sa kupcima, koja teško može biti kopirana od strane drugih konkurenata. Starbucks jeste klasični primjer zadovoljenja kupčeve potražnje za opipljivim proizvodom (kafom) koja je obogaćena sa neopipljivim atributima (jak imidž brenda).

Slika 5. Prikaz logo redizajna Starbucks

Zeleno-bijeli logo Starbucks je poznat i prepoznatljiv širom svijeta. Starbucks kreaira brand equity pretvarajući svakodnevno piće kao što je kafa u premium proizvod. Ova kafa nije definirana samo kao proizvod, nego kao i personalnost i stav. Istraživanja su pokazala da najlojalniji kupci će se najčešće suprotstavljati promjeni u logo brendu. Oni opušteni i povremeni kupci će imati manje jaka osjećanja prema projeni logo-a brenda, i oni u cjelini vole pozitivne promjene. Kada je starbucks izvršio promjenu logo-a 2011. godine , njihovi kupci su širom socijalnih mreža izražavali svoja mišljenja o toj promjeni. Međutim Starbuck nije čekao da se ta negativna lavina pokrene, nego je otvaranjem vlastite platforme na svojoj webstranici, omogućio svojim kupcima da izraze svoja mišljenja o promjeni, što je dovelo do jačanja povezanosti brenda sa kupcima i porastu njihove lojalnosti.
Starbuck je pored toga lansirao i dodatne okuse koji reflektiraju različita raspoloženja i okuse. On kreaira svoj brand equity tako što nudi superiorni nivo usluge prema kupcu, skupljajući sugestije ili ideje od kupaca. Tako oni uspješno grade visok nivo lojalnosti kupaca, što je kao što je već rečeno jedna od dimenzija brand equity-a. Pored toga Starbuck prodaje i najkvalitetniju kafu i slične proizvode i za njeg se može reći da je postao najbrže razvijeni brend. To je zbog doživljaja i atmosfere, mjesta koje on nudi i dopušta da ljudi tu nađu sigurno mjesto od stresnih situacija koje ih prate. Starbuck je također i društveno odgovoran što im još više doprinosi u razvoju brand equity-a.
Može se zaključiti da Starbucks vrijednost svog brenda ima u sljedećim aspektima:
- Visoko kvalitetan proizvod
- Dobar odnos cijena/kvalitet/vrijednost
- Visoka lojalnost kupaca
- Povezanost sa kupcima
- Povjerenje
- Vrlo poznat brend identitet i brend imidž
- Visoko kvalitetna usluga

ZAKLJUČAK

Brend ne čini samo oznaka, simbol ili logo. Brand jeste puno više od toga. Brend jeste percepcija potrošača o njegovoj vrijednosti koja se kreira u svijesti potrošača. Proces kreiranja brenda se naziva brendiranje i sve velike i jako proizvodno ili uslužno orijentirane kompanije moraju izvršiti brendiranje svojih proizvoda ili usluga. Brendiranje pomaže da kompanija doživi kratkoročni rast, ali i dugoročni razvoj kompanije, te da učvrsi svoju poziciju kroz razvija dimenzija brenda kao što su: lojalnost, prepoznatljivost i očekivani kvalitet. Kada je jedan proizvod ili usluga brend on nosi sa sobom dobar omjer očekivanog kvaliteta tj. vrijednosti u odnosu na cijenu.
Razvijanjem brenda, brend dobija na snazi, razvija se brend identitet i brend imidž. Razvojem tih dimenzija brenda, brend dobija na vrijednosti odnosno na brand equity-u. Brand može donije vrijednost kako za potrošača, tako i za kompaniju. Klasičan primjer jeste kompanija Starbucks koja nudi jedan običan proizvod kao što je kafa prodajući ga kao premium proizvod. Razvijanje brenda i brand equity-a doprinosi kompaniji u povećanju prihoda, povećanju prodaje i zadržavanju i povećavanju lojalnosti kupaca. Kupci od brenda uvijek znaju šta mogu očekivati, stvara se određeno povjerenje izmeđi prodavača i potrošača.
Brand equity ili vrijednost brenda se može izmjeriti na dva osnovna načina: istraživanjem stavova potrošača o datom brendu ili mjerenjem poslovnih rezultata koji brend donosi. Također su razvijeni različiti modeli mjerenja brand equity-a, a neki od najpoznatijih su: Brand Assset Valuator i DrandDynamics, koji su i predstavljeni u radu. Oni se bave istraživanjem brendova i skupljanjem podataka, koje svaka kompanija može naručiti, te izabrati poređenje ne samo brendova iz iste kategorije nego i poređenje brendova iz različitih kategorija.

LITERATURA

Knjige:
[1] Aaker, A.D., Biel, A.L., Advertisin's Role in Building Strong Brands, Lawrence Erlbaum Associates Inc., New Jersey, 1993
[2] Golijanin, D., Marketing u trgovini, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2010.
[3] Hasanali, F., Leavitt, P., Williams, R., Branding: A Guide for your journe to best-practice processes, APQC Publiocations, Texas, 2005.
[4] Healey, M., What is branding?, RotoVision SA, United Kingdom, 2008.
[5] Heding, T., Knudtzen, C. F., & Bjerre, M., Brand management: Research, theory and practice, Routledge, London, 2009.
[6] Keller, K.L., Aperia T., Georgson M., Strategic Brand Management– A European perspective, Pearson Education Limited, Harlow, England, 2008.
[7] Lindstrom, M., Brand sense – Građenje moćnih brendova pomoću čula dodira, ukusa, mirisa, vida i sluha, Mass Media International, Beograd, 2007.
[8] Milosavljević, M., Mišković., V., Elektronska trgovina, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011.
[9] Neumeier, M., The Brand Gap: How to bridge distance between Business Strategy and Design, New Riders, USA, 2006.
[10] Tihi, B., Čičić, M., Brkić, N., Marketing, Ekonomski fakultet u Sarajevu, Sarajevo, 2006.
[11] Vranešević T., Upravljanje markama (Brand Management), Accent, Zagreb, 2007.
[12] Živković, R., Ponašanje potrošača, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011
Stručni članci:
[1] Ekiceny Y., Hosany S., Destination Personality: An Application of Brand Personality to Tourism Destinations, Journal of Travel Research, Vol 45., 2008.
[2] Rakita, B., Mitić, S., Efekti transferisanja imidža kroz strategije kobrediranja i ekstenzije brenda, Časopis Marketing, Vol. 41, broj 2, 2011.
[3] Veljković, S., Đorđević, A., Vrednost brenda za potoršače i preduzeća, Časopis Marketing vol. 41, broj 1., 2009
[4] Walker D., Building Brand Equity Through Advertising, Research Connection Ipsos - ASI, USA, 2002.
[5] Wood, L., Brands and brand equity, MCB University Press, Sheffield, 2000.
Web stranice:
[1] [online] http://marketing.about.com/cs/brandmktg/a/whatisbranding.html [pristup: 23.01.2013]
[2] [online] http://www.ipsos.com/asi/sites/ipsos.com.asi/files/pdf/rc5.pdf [pristup: 25.01.2013.]
[3] [online] http://www.ipsos.com/asi/sites/ipsos.com.asi/files/pdf/rc5.pdf [pristup: 25.01.2013.]
[4] [online] http://www.brandassetvaluator.be/en/methodology/ [pristup: 25.01.2013.]
[5] [online] http://skyhawkstudios.files.wordpress.com/2012/02/logo-starbucks.jpg [pristup:25.01.2013.]
[6] [online] http://www.iag.puc-rio.br/downloads/BrandStrategiesOct2012.pdf [pristup: 25.01.2013.]
[7] [online] http://marketresearch.about.com/od/market.research.brand.equity/a/Brand-Equity-Case-Study-Engaged-Starbucks-Customers.html [pristup: 25.01.2013.]
[8] [online] http://www.ukessays.com/essays/business/how-does-starbucks-create-brand-equity.php [pristup: 25.01.2013.]

PROCITAJ / PREUZMI I DRUGE SEMINARSKE RADOVE IZ OBLASTI:

ASTRONOMIJA | BANKARSTVO I MONETARNA EKONOMIJA | BIOLOGIJA | EKONOMIJA | ELEKTRONIKA | ELEKTRONSKO POSLOVANJE | EKOLOGIJA - EKOLOŠKI MENADŽMENT | FILOZOFIJA | FINANSIJE |  FINANSIJSKA TRŽIŠTA I BERZANSKI    MENADŽMENT | FINANSIJSKI MENADŽMENT | FISKALNA EKONOMIJA | FIZIKA | GEOGRAFIJA | INFORMACIONI SISTEMI | INFORMATIKA | INTERNET - WEB | ISTORIJA | JAVNE FINANSIJE | KOMUNIKOLOGIJA - KOMUNIKACIJE | KRIMINOLOGIJA | KNJIŽEVNOST I JEZIK | LOGISTIKA | LOGOPEDIJA | LJUDSKI RESURSI | MAKROEKONOMIJA | MARKETING | MATEMATIKA | MEDICINA | MEDJUNARODNA EKONOMIJA | MENADŽMENT | MIKROEKONOMIJA | MULTIMEDIJA | ODNOSI SA JAVNOŠCU |  OPERATIVNI I STRATEGIJSKI    MENADŽMENT | OSNOVI MENADŽMENTA | OSNOVI EKONOMIJE | OSIGURANJE | PARAPSIHOLOGIJA | PEDAGOGIJA | POLITICKE NAUKE | POLJOPRIVREDA | POSLOVNA EKONOMIJA | POSLOVNA ETIKA | PRAVO | PRAVO EVROPSKE UNIJE | PREDUZETNIŠTVO | PRIVREDNI SISTEMI | PROIZVODNI I USLUŽNI MENADŽMENT | PROGRAMIRANJE | PSIHOLOGIJA | PSIHIJATRIJA / PSIHOPATOLOGIJA | RACUNOVODSTVO | RELIGIJA | SOCIOLOGIJA |  SPOLJNOTRGOVINSKO I DEVIZNO POSLOVANJE | SPORT - MENADŽMENT U SPORTU | STATISTIKA | TEHNOLOŠKI SISTEMI | TURIZMOLOGIJA | UPRAVLJANJE KVALITETOM | UPRAVLJANJE PROMENAMA | VETERINA | ŽURNALISTIKA - NOVINARSTVO

 preuzmi seminarski rad u wordu » » » 

Besplatni Seminarski Radovi