FAKTORI KOJI UTIČU NA PONAŠANJE POTROŠAČA
PRI KUPOVINI

1. FAKTORI KOJI UTIČU NA PONAŠANJE POTROŠAČA PRI KUPOVINI

Ponašanje potrošača u kupovini zavisi od konkretne kupovine, odnosno svrhe zbog koje potrošači kupuju proizvod ili uslugu. Jedna vrsta ponašanja je kada se kupuje za lične potrebe, a druga kada se kupuje za nekog drugog korisnika. Na ponašanje potrošača u kupovini utiču: kulturni, duštveni, lični i psihološki faktori prikazani u tabeli 1.

Tabela 1. Faktori koji utiču na ponašanje potrošača

Navedeni faktori uglavnom se nalaze izvan kontrole marketara, ali se moraju uzeti u obzir pri proučavanju ponašanja potrošača. Zbog značaja uticaja koji imaju na ponašanje potrošača, za marketing stratega je ključno da što više napora uloži u razumevanje načina uticaja ovih faktora jedni na druge i kako zajedno utiču na ponašanje potrošača.

1.1. Kulturni faktori

Kultura je sve ono što nas okružuje, a stvoreno je ljduskom rukom. Sadrži opipljive stvari poput hrane, zgrada, odeće i različitih alata i neopipljive elemente kao što su obrazovanje, pravna regulativa, zakoni. Kultura prožima svakodnevnicu svakog čoveka i utiče na ponašanje u kupovini. Kultura u okviru koje živimo određuje šta jedemo, kako živimo, kuda putujemo, koliko čitamo.
Kultura ima uticaja na to kako se će se i koliko proizvoda kupovati, koliko će se novca trošiti i utiče na razvoj proizvoda, promociju, distribuciju, odlučivanje o cenama.
Kulturu je moguće podeliti na podkulture a prema pojedinim regionalnim tržištima. U svakoj zemlji ima nekoliko različitih podkultura. Unutar njih se sreću veće ili manje sličnosti u stavovima, vednostima i ponašanju ljudi.

Istraživanjem sociolozi su identifikovali šest društvenih slojeva i to :
1. Viši gornji sloj koji čini društvena elita koja živi od nasleđenog bogatstva i potiče iz ugledne familije. Opšte karakteristike su sledeće: daju novac u dobrotvorne svrhe, organizuju prijeme, poseduju više kuća i školuju decu u najbolje škole. Oni su referentna ciljna grupa za tržišta: nakita, krzna, antikviteta, putovanja, nekretnina, skupih automobila. U kupovini i oblačenju često su konzervativni, mada ih u kupovini i potrošnji često oponašaju drugi društveni slojevi.
2. Niži gornji sloj prema nekim procenama čini približno 2 % potrošača. To je kategorija ljudi koja je stekla visoka primanja ili bogatstvo na osnovu izuzetne sposobnosti u struci ili poslovnom životu. Oni obično potiču iz srednjeg društvenog sloja, aktivni su u društvenim i građanskim poslovima i nastoje da kupe statusne simbole za sebe i svoju decu, kao što su skupe kuće, automobili, obrazovanje u skupim školama, jahte, odmori u poznatim turističkim mestima itd. Ovde se radi o sloju novopečenih bogataša, koja upražnjava model upadljive potrošnje da bi ostavila utisak u okruženju u kome se kreće i impresionirala slojeve statusno nižih od njih. Ambicija ove referentne grupe je da bude prihvaćena u viši gornji sloj. U svakom slučaju sa marketinškog aspekta radi se interesantnoj referentnoj grupi kojoj treba pikloniti određenu pažnju.
3. Gornji srednji sloj (12%) čini grupa ljudi koja poseban značaj pridaje "karijeri". Radi se ljudima koji su postigli određene položaje na poslu (direktori i menadžeri u kompanijama) ili su samostalni poslovni ljudi. Oni posebnu pažnju pridaju obrazovanju i teže da njihova deca steknu stučna znanja kako ne bi pala u niže slojeve. Pripadnici ovog sloja su građanski orijentisani, vole da se bave velikim temama. Interesantna su referentna grupa za tržište nekretnina, odeće i obuće, nameštaja, automobila, zabavne elektronike, kućnih aparata, sporta i turističkih putovanja. Teže da vode otmeni život, organizuju prijem za prijatelje i poslovne partnere.
4. Niži srednji sloj (30%) čine uglavnom visokokvalifikovani radnici i službenici, vlasnici malih radnji i zantalije. Imaju formirane radne navike kojih se pridržavaju kao i određene standarde življenja. Kupuju konvencionalnu opremu za kuću ili stan i mnogo toga sami prave. Kupuju više klasičnu odeću i obuću nego onu visoke elegancije.
5. Viši niži sloj (35%) su najbronija referentna grupa. To je radnički sloj kvalifikovanih i polukvalifikovanih radnika. Njihov glavni moto je sigurnost posla. Često u porodici prihoduje samo muškarac glava porodice. On je uglavnom van kuće, na poslu ili u društvu. Većina su pušači i konzumenti piva ili nekog drugog pića.
6. Najniži društveni sloj (20%) čine slabo obrazovani ljudi. To su uglavnom nekvalifikovani radnici. Oni su često nezaposleni i žive od socijalne pomoći u sirotinjskom delu grada. Oni često odbacuju norme srednjeg društvenog sloja u pogledu morala i ponašanja. U kupovini su impulzivni. Skloni su da skupo plaćaju proizvode, ne vodeći računa o dizajnu ili kvalitetu. Često kupuju na kredit. Oni su interesantna referentna grupa za tržišta: hrane, TV aparata, polovne automobile, šarene odeće, jeftine kozmetike.

1.2. Društveni faktori

Na ponašanje potrošača utiču društveni faktori kao što su: referentne grupe, porodica, društvena uloga i status.
Referentne grupe. Ponašanje pojedinca pod jakim je uticajem mnogih grupa. Referentnom grupa smatra se grupa ljudi koja neposredno ili posredno utiče na stavove ili ponašanje pojedinca. To su najčešće grupe kojima pojedinac pripada i sa kojima zajednički deluje. Neke od grupa u kojima postoji jaka kontinuirana interakcija su: porodica, prijatelji, komšije ili saradnici na poslu. To su primarne grupe. Pojedinac može pripadati i tzv. sekundarnim grupama koje su više formalne i u kojima je interakcija manje kontinuirana. To su: verske organizacije, sindikati, profesionalna udruženja.
Zadatak marketara je da identifikuje referentne grupe potencijalnih kupaca. Ovo iz razloga, što na ponašnje ljudi utiču njihove referentne grupe. One ih izlažu novim oblicima ponašanja i stilovima življenja, kao i načinu izbora proizvoda ili marke proizvoda. Praksa je pokazala da referentne grupe imaju snažan uticaj na izbor marke automobila i televizora, odeće, piva, cigareta, sportskih aktivnosti, turisitičkih usluga itd.
Proizvođači proizvoda i marki, kod kojih je snažan uticaj grupe, moraju da razvijaju posebne strategije komuniciranja. Oni moraju da pronađu put i način da stupe u kontakt sa tzv. liderom javnog mnenja u relevantnim referentnim grupama, čije ponašanje slede pristalice.
Porodica je najvažnija potrošačko-kupovna organizacija u društvu i predmet je sveobuhvatnih marketing istraživanja. Marketari bi trebalo da budu informisani o veličini porodice, uticaju supruga, supruge ili dece prilikom kupovine i izbora marke proizvoda, naročito kada su u pitanju nabavke skupih proizvoda kao što je zabavna elektronika, nameštaj, automobil, kućni aparati itd. Kod mnogih proizvoda, porodica vrši najveći uticaj na ponašanje. Ona uključuje porodicu usmerenja (roditelji, braća, sestre) porodicu rađanja (bračni par, deca). Značaj porodice kao determinante ponašanja pri kupovini je već odavno poznat i predmet je brojnih istraživanja. Cilj istraživanja je idenfifikacija uloge i relativnog uticaja vršenog od strane pojedinih članova porodice. Rezultati istraživanja pokazuju sledeće:
1. Uključenost članova porodice (suprug, supruga, deca) u odluke o kupovini znatno varira od jedne kategorije proizvoda do druge. Na primer, supruga igra glavnu ulogu u kupovini hrane i odeće.
2. Zajedničko donošenje odluka supružnika karakteristično je kod skupljih proizvoda, gde je cena visoka (nameštaj, stanovanje, opramanje stana).
Ovakva istraživanja korisna su za uočavanje različitih šema donošenja odluka, njegovi rezultati se moraju posmatrati sa izvesnom dozom opreza, iz razloga što se uloge unutar porodice menjaju.
Uloga i status u tesnoj su vezi sa izborom proizvoda. Često ljudi biraju proizvode na način da bi pokazali svoju ulogu i status u društvu. Na primer, predsednici i glavni menadžeri voze skupe automobile, nose skupa odela, piju skupa pića, odmaraju u poznatim odmaralištima ili svojim vilama itd. Marketari imajući u vidu značaj uloge i statusa u društvu, moraju se boriti da njihovi proizvodi zauzmu ulogu statusnog simbola, odnosno prestižnog proizvoda.

1.3. Lični faktori

Lični faktori obuhvataju životni period i stadijum životnog ciklusa porodice, zanimanje, ekonomsku situaciju, način života, osobenost i sliku o samom sebi.
Životni period i stadijum životnog ciklusa porodice. U toku svog života, ljudi menjaju robe i usluge koje kupuju, a sa godinama je povezan i ukus ljudi u odevanju, izboru nameštaja, rekreaciji, konzumaciji zdravstvenih usluga, a njihova finansijska situacija je različita. Marketari bi trebali da imaju i informaciju o tome koliko se njihovih ciljnih kupaca nalazi u određenom životnom ciklusu porodice, kakva je njihova finansijska situacija i čemu preferiraju.
Zanimanje potrošača u znažajnoj meri utiče na sturkturu potrošnje pojedinaca. Tako, na primer, industrijskog radnika najčešće interesuje radna odeća i obuća, kuglanje ili fudbal kao rekreacija. Predsednika kompanije interesuju skupa odela, članstvo u ekskluzivnim klubovima itd. Marketari bi trebali da identifikuju grupe zanimanja koje pokazuju natprosečni interes za njihove proizvode i usluge.
Ekonomske okolnosti pojedinca utiču na izbor proizvoda. Ekonomsko stanje ljudi čini: deo njihovog primanja koji se može potrošiti, deo koji se može uštedeti i kreditna sposobnost i stav prema trošenju u odnosu prema štednji. Marketari bi trebali da imaju informacije o ekonomskom stanju njihovih ciljnih grupa i kontinuirano da prate trend ličnih primanja, štednju i kamate.
Način života pojedinca je njegov model življenja, izražen njegovim aktivnostima, interesom i mišljenjem. Način života odslikava "ukupnu ličnost" koja je u interakciji s okolinom u kojoj živi. U formulisanju marketing strategije za neki proizvod, marketar mora da nađe vezu između svojih proizvoda ili marki i referentnih grupa određenog načina života.
Osobenost i uverenje o samome sebi. Svaka osoba ima određenu osobenost koja utiče na njeno ponašanje u kupovini. Pod pojmom osobenost podrazumevamo psihološke karakteristike jedne osobe koje dovode do relativno skladnih i dugoročnih reakcija na njenu okolinu. Osobnost neke osobe opisuje se karakteristikama kao što su: samopouzdanje, dominacija, autonomija, poslušnost, društvenost, zaštićenost, fleksibilnost, komunikativnost itd. Značajna informacija pri opisu neke osobe je njen lični imidž.

1.3.1. Ličnost

- Ličnost nastaje kao rezultat uzajamnog delovanja bioloških, psiholoških i socijalnih faktora.
- Ličnost se razvija kroz interpersonalne odnose.
- Ličnosti razlikujemo po stepenu inteligencije, impulsivnosti, racionalnosti, kreativnosti, pamćenju, aktivnosti, radoznalost itd.
- Ličnost definišu “one unutrašnje psihološke karakteristike koje određuju i odražavaju način na koji osoba reaguje na svoje okruženje”.
- Idealni lični koncept.
- Aktuelni lični koncept.
- Društveni aktuelni lični imidž – kako potrošači osećaju da ih drugi doživljavaju.
- Idealni društveni lični imidž – kako bi voleli da ih drugi doživljavaju.
- Očekivani lični imidž.
- Virtuelni lični imidž.
- Ličnost se razvija kroz odgovore pojedinca na četiri glavna izvora napetosti:
- Fiziološki procesi rašćenja.
- Osujećivanje.
- Sukobi.
- Pretnje.

Prve teorije ličnosti potiču iz II veka nove ere kada je grčki filozof Galen, na osnovu postavki Hipokrata, ukazao da se ljudi u zavisnosti od temperamenta mogu svrstati u:
- Kolerike.
- Sangvinike.
- Melanholike.
- Flegmatike.

Postoje četiri osnovne teorije ličnosti:
- Frojdova teorija.
- Jungova teorija.
- Neofrojdijanska teorija.
- Teorija osobina.

Prema psihoanalitičkoj teoriji Sigmunda Frojda (1900), ličnost je rezultat dinamične borbe između unutrašnjih psiholoških poriva i društveno prihvatljivih normi.

- Način na koji osoba rešava ove konflikte formira njegovu ličnost.
- Prema Frojdu ljudi su svesni samo malog broja uticaja koji deluju na njihovo ponašanje.
- Motivi ponašanja su uglavnom podsvesni, povezani sa libidom, instinktom koji se formira u ranom detinjstvu i ne mogu se razumeti i objasniti samo posmatranjem.
- Ličnost čoveka sastoji se iz tri međuzavisna elementa: id, ego i superego.
- Id se deifiniše kao rezervoar najvećeg broja čovekovih potreba i akcija. To je biološki potpuno podsvestan element čovekove ličnosti koji se nasleđuje rađanjem i uključuje instinkte.
- Ovaj deo čovekove ličnosti funkcioniše po principu zadovoljavanja.
- Ovaj deo čovekove ličnosti je pogodan za sublimisanu percepciju.
- Odražava sebičnost i nelogičnost, bez obzira na moguće posledice.
- Ego je spihološki element čovekove ličnosti koji mu omogućava susret sa objetivnim svetom stvarnosti. Ego je čovekova svesna kontrola ponašanja.
- Dok je id čoveka vezan za subjektivnu stvarnost duše, dotle ego pravi razliku između stvari u duši i stvari u spoljašnjem svetu.
- Ego (ja) omogućuje osobi da bude praktična i da se efikasno kreće u okruženju.
- Ego dovodi u ravnotežu unutrašnje zahteve podstaknute id-om sa društveno prihvatljivim normama koje usmerava superego.
- Superego (nad ja) je društveni element čovekove ličnosti koji označava unutrašnje shvatanje pojedinca o društvenom moralu i etičkim normama.
- Superego je moralno oružje čoveka koje u njemu više podstiče težnju ka savršenstvu nego zadovoljstvo.
- Superego obuzdava impulsivne snage čoveka i protivteža je id-u. Delom je svesna, a delom podsvesna snaga čovekove ličnosti.
- Uloga superega je da usmerava ponašanje čoveka u pravcu zadovoljavanja potreba na društveno prihvatljiv način, kako bi se izbegli konflikti.
- Superego omogućuje čoveku da odluči da li je nešto dobro ili loše.
Po ugledu na Frojd, Bern je analizirao ličnost kroz tri razvojne faze: dete, dorasla osoba i roditelj. Dete kao id, odrasla osoba kao ego i roditelj kao superego.
Karl Gustav Jung definisao je četiri para psiholoških dimenzija:
- Čula – intuicija.
- Razmišljanje – osećanje.
- Ekstravertnost – intravertnost.
- Procenjivanje – primanje.

Neofrojdijanska teorija zasniva se na mišljenju da društveni odnosi određuju i formiraju ličnost.
Austrijski psihijatar Alfred Adlerčovekovu težnju za ostvarivanjem ciljeva naziva stil života.
Po njemu proces formiranja ličnosti rezultira iz unutrašnjeg otpora osobe protiv osećanja manje vrednosti, što je dovodi u sukob sa društevnim preprekama.
From takođe ističe važnost društvene inkluzije.
Teorije o osobinama zasniva se na proceni ličnosti na osnovu njenih osobina.
Američki psiholog Olport ističe važnost ljudskih osobina u odnosu na primarne pobude na kojima je insistirao Frojd.
Katelova formula ličnosti “šta će čovek učiniti kad se bude našao u datoj okolnosti”: R=(S,P)
R – reakcija na osnovu S – situacije i P – karakteristika ličnosti.

1.4. Psihološki faktori

Na lični izbor u kupovini utiču četiri činioca: motivacija, opažanje, učenje i uverenje i stavovi.
Motivacija. U osnovi svake kupovine leži želja. Želja može biti izražena od pojedinca ili grupe. Nabavka investicionih dobara od strane preduzeća predstavlja kolektivnu želju da se pribavi određeni objekat ili oprema radi postizanja određenog efekta. Motivacija koja se nalazi u osnovi takve odluke izazvana je željom koju je podstakla potreba.
Za svako preduzeće koje se pojavljuje na tržištu sa određenim proizvodom, bilo da je marka proizvoda poznata ili ne, važno je da poznaje osnove na kojima bazira motivacija za kupovinu. Motiv (ili poriv) je pobuda da se zadovolji neka potreba. Motivacija za kupovinu je skup unutrašnjih poriva koji su u stanju da pokrenu svesnu akciju kod pojedinaca ili grupa koja odlučuje i kojoj je cilj da dovede do promene u osećanju zadovoljenja potreba ili osećanju zadovoljstva. Ti porivi mogu biti fiziološke prirode ili emotivne.
Postoji više motivacija za kupovinu koje su raznog intenziteta:
Impulsivne kupovine koje se vrše bez mnogo razmišljanja. Pobude dolaze iz podsvesne želje da se poseduje predmet i jedina kočnica je neraspolaganje finansijskim sredstvima. Ovi impulzivni nagoni se ponekad vrlo jaki i gone kupca na nepromišljenu kupovinu.
Emotivne kupovine spadaju u grupu kupovina koje imaju slabu vezu s hladnim razmišljanjem kupca i procenjivanjem argumenata za i protiv. One se ubrajaju u vrstu iracionalnih kupovina i obavljaju se ili pod uticajem reklame ili pod uticajem okoline koja je počela da kupuje neki proizvod. Jagma za proizvod za koji se pronosi vest da će nestati ili poskupeti, da mu je izuzetno niska cena itd. Drugi slučaj je kupovina proizvoda koji je kod kupca nekim svojim svojstvima prouzrokovao izvesno oduševljenje.
Kupovine radi utisaka podrazumevaju kupovine bazirane na raznim subjektivnim osećanjima koja imaju velkiki uticaj na odlučivanje kupca da izvrši kupovinu. U ovu kategoriju spadaju kupovine koje se obavljaju sa željom da se što bolje izrazi svoja ličnost, bojazan od nemaštine, pasija za izvesnim stvarima, kao što je slučaj kod kolekcionara, imitiranje osoba na glasu ili želja za ispoljavanjem mode.
Racionalne kupovine vrše se na osnovu rezultata odmeravanja za i protiv. One nose u sebi prethodnu, unutrašnju borbu kod kupca u kojoj se sukobljavaju tendencije i želje za posedovanjem proizvoda i tendencije koje imaju ulogu kočnice. To nije proces koji momentalne prirode, naprotiv, to je proces koji je kod većine potrošača stalan. Kod racionalnih motiva potrošači se u kupovini rukovode prvenstveno ekonomskim razlozima (cena, kvalitet, trajnost proizvoda, uslovi kupovine, održavanje proizvoda, rok isporuke i sl). Ova kategorija potrošača pažljivo analizira prethodne elemente i opredeljuju se za onu kupovinu za koju veruje da će joj omogućiti najviši stepen zadovoljenja.
Opažanje (percepcija) je proces odabiranja, organizovanja i interpretacije informacija sa svrhom stvaranja određeme slike i značenja. Informacije čini skup utisaka stečenih gledanjem, slušanjem, probanjem, mirisom i dodirom. Kada slušamo propagandnu poruku, gledamo sajamsku manifestaciju ili izlog, mirišemo parfem, prijemo vodu ili dodirejumo neki predmet, primamo određene informacione poruke. Percepcija je proces sastavljen od tri koraka. Iako odjednom primamo veliki broj informacionih poruka, svesni smo samo nekih. Usvajamo samo neke poruke, dok ostale zanemarujemo, jer nemamo sposobnost istovremenog prihvatanja svih mogućih indikacija. Ova pojava se naziva selektivna izloženost, a podrazumeva odabiranje onih inputa kojima smo izloženi s ciljem da ih postanemo svesni.
Da li će neka informacija dopreti do svesti potrošača, a druga ne, zavisi od nekoliko razloga. Ako je događaj očekivan, veća je verovatnoća da će informacija biti brže prihvaćena i da će postojati svest o njenom postojanju. Informacija brže dopire do svesti ako pomaže zadovoljavanju trenutnih potreba. Primera radi, ako se u nekoj prodavnici nezantno snizi cena neke robe, velika verovatnoća je da to većina potrošača neće ni zapaziti jer sniženje nije veliko, ali ako sa cena snizi za pedeset i više procenata, vrlo je verovatno da će većina potrošača to zapaziti. Prema tome, ciljevi percepcije mere se stepenom kojim je komunikacija povećala znanje i osećaj za svojstva i prednost proizvoda i usluga. Ciljevi prihvatanja mogu biti mereni stepenom kojim mediji komunikacije imaju uspešnosti u poboljšanju prihvatanja i poželjnosti proizvoda ili usluga u okviru ciljne grupe.
Učenje. Selektivna priroda učenja stvara dve situacije: selektivnu iskrivljenost i selektivno pamćenje.
Slektivna iskrivljenost je menjanje ili iskrivljavanje primljenih informacija. Ova situacija se javlja kada osoba prima neiku informaciju koja nije u skladu sa njenim očekivanjima, verovanjima ili ličnim osećanjima. Ova situacija česta je kod lansiranja propagandih poruka. Ako potencijalni kupac gleda propagandnu poruku koja propagira neku marku proikzvoda koju određena osoba ne voli, ona može iskriviti informaciju kako bi je prilagodila svojim uverenjima. Iskrivljenost bitno umanjeju efekat propagande.
U situaciji selektivnog pamćenja osoba pamti poruke ili delove poruka koji podržavaju njevo ubeđenje, osećaje, verovanja i stavove, a ignoriše one koje ne daju takvu podršku. Primera radi, posle prisustva prodajnoj prezentaciji neke robe u prodajnom objektu, potrošač zaboravlja mnogo toga od njene promocije ako je ona bila u suprotnosti s njegovim pređašnjim stavovima.
Uverenja i stavovi. Informacije koje dopiru do svesti potrošača nisu organizovane na određeni način. Da bi po njihovom prijemu ciljni kupac, kome su namenje, formirao određeni stav, osoba koja šalje poruke mora da organizuje, obezbedi i objedini nove informacije sa pređašnjim i vrlo argumentovanoi to sve prezentira. Ovo iz razloga što primaoci informacija svoje tumačenje temelje na onome što joj je od ranije poznato. Na primer, proizvođač koji je odlučio da promeni ambalažu svome proizvodu, može da se suoči sa izvesnim problemima. Ukoliko su potrošači navikli da proizvod traže u staroj poznatoj ambalaži, može se dogoditi da ga ne prepoznaju u novoj. Neki od ishoda bio bi eventualan gubitak u prodaji, ako prethodno promotivnim aktivnostima ne obaveste kupce i javnost o promeni ambalaže.
Pored stavova o ambalaži proizvoda, marki, ceni i organizaciji, pojedinci (kupci) imaju stav o sebi samima. Ta percepcija se naziva slika o sebi ili imidž o sebi. Vrlo je verovatno da slika o osobe sebi deluje na odluke o kupovini i ponašanje u potrošnji. Na primer, osoba koja kupuje džins odeću to čini da bi projektovala sliku o sebi kao jednostavnoj i opuštenoj osobi.

1.4.1. Psihološki (interni) faktori ponašanja potrošača

Psihologija proučava intrapersonalne (unutrašnje) promenljive koje se odnose na mentalno stanje i karakteristike ličnosti pojedinaca.
Prema psihološkom objašnjenju, na ljude deluju brojni eksterni i interni faktori, ali od presudnog značaja su interni faktori i procesi od kojih zavisi kako će se eksterni uticaji primati i kako će na njih reagovati.
Psihologija se služi tehnikama posrednog zaključivanja, s obzirom da je teško analizirati procese koji se odigravaju u čoveku.
Kontinuirano pitanje zašto se potrošač u kupovini proizvoda i usluga ponaša na određeni način?
Ponašanje ljudi kao potrošača je pod snažnim uticajem brojnih faktora iz spoljne sredine, ali i načina na koji oni vide sebe i svoju sredinu.
Karakteristike ličnosti koje se ogledaju u stabilnosti, znanju, obrazovanju, sposobnosti komuniciranja, predmet su psihološkog istraživanja ponašanja potrošača.
Ocene i stavovi pojedinaca, njihove emocije, predstvaljuju suštinsku komponentu misaone strukture pojedinaca, koja se mora razumeti da bi se moglo objasniti ponašanje potrošača.
Na osnovu poznavanja stavova mogu se predvideti namere i tendencije u kupovinama potrošača.
Karakteristike proizvoda i konkretne situacije u kupovini, na način kako ih doživljava pojedinac, formiraju psihološki profil potrošača.
Psihologija u istraživanju koristi tri opšta metoda:
Eksperimentalni.
Statistički (psihometrija, psihologija individualnih razlika).
Klinički.
Eksperimentalna psihologija zasnovana je na naučnim, pozitivističkim principima. Prepoznaju se dve škole:
Biheviorizam.
Objektivistička psihologija.
Marketing se posebno fokusira na psihološki profil potrošača i pokušava da utiče na motivaciju prilikom kupovine.
Primena psihologije u marketingu je značajna, s obzirom da je glavni cilj poslovanja ostvarivanje profita kroz identifikovanje motiva i zadovoljavanje potreba i želja potrošača na dugi rok.
Imaginarni marketing miks – način na koji potrošači doživljavaju i rangiraju proizvode i marketing napore kompanije.
Primeri:
Telenor, asocijacija na pastu za zube koja je kod potrošača izazvala osećaj napora.
Seven days, koji asocira na aktivan život.
Nikšićko pivo, koje asocira na prijateljstvo.

1.5. Faktori koji determinišu psihološki profil potrošača

Ličnost.
Stavovi i mišljenja.
Klasna svest.
Motivacija.
Sagledavanje rizika.
Inovativnost.
Značaj kupovine.

1.6. Faktori koji utiču na proces odlučivanja

- Faktori okruženja.
- Organizacioni faktori.
- Interpersonalni faktori.
- Individualni faktori.

LITERATURA

1.“ Osnove marketinga”, B.Tihi, M. Čičić, N. Brkić, Sarajevo 2006.
2. Kesić, T., "Ponašanje potrošača", Adeco, Zagreb, 2006 .

PROCITAJ / PREUZMI I DRUGE SEMINARSKE RADOVE IZ OBLASTI:

ASTRONOMIJA | BANKARSTVO I MONETARNA EKONOMIJA | BIOLOGIJA | EKONOMIJA | ELEKTRONIKA | ELEKTRONSKO POSLOVANJE | EKOLOGIJA - EKOLOŠKI MENADŽMENT | FILOZOFIJA | FINANSIJE |  FINANSIJSKA TRŽIŠTA I BERZANSKI    MENADŽMENT | FINANSIJSKI MENADŽMENT | FISKALNA EKONOMIJA | FIZIKA | GEOGRAFIJA | INFORMACIONI SISTEMI | INFORMATIKA | INTERNET - WEB | ISTORIJA | JAVNE FINANSIJE | KOMUNIKOLOGIJA - KOMUNIKACIJE | KRIMINOLOGIJA | KNJIŽEVNOST I JEZIK | LOGISTIKA | LOGOPEDIJA | LJUDSKI RESURSI | MAKROEKONOMIJA | MARKETING | MATEMATIKA | MEDICINA | MEDJUNARODNA EKONOMIJA | MENADŽMENT | MIKROEKONOMIJA | MULTIMEDIJA | ODNOSI SA JAVNOŠCU |  OPERATIVNI I STRATEGIJSKI    MENADŽMENT | OSNOVI MENADŽMENTA | OSNOVI EKONOMIJE | OSIGURANJE | PARAPSIHOLOGIJA | PEDAGOGIJA | POLITICKE NAUKE | POLJOPRIVREDA | POSLOVNA EKONOMIJA | POSLOVNA ETIKA | PRAVO | PRAVO EVROPSKE UNIJE | PREDUZETNIŠTVO | PRIVREDNI SISTEMI | PROIZVODNI I USLUŽNI MENADŽMENT | PROGRAMIRANJE | PSIHOLOGIJA | PSIHIJATRIJA / PSIHOPATOLOGIJA | RACUNOVODSTVO | RELIGIJA | SOCIOLOGIJA |  SPOLJNOTRGOVINSKO I DEVIZNO POSLOVANJE | SPORT - MENADŽMENT U SPORTU | STATISTIKA | TEHNOLOŠKI SISTEMI | TURIZMOLOGIJA | UPRAVLJANJE KVALITETOM | UPRAVLJANJE PROMENAMA | VETERINA | ŽURNALISTIKA - NOVINARSTVO

 preuzmi seminarski rad u wordu » » » 

Besplatni Seminarski Radovi